Colruyt
Colruyt Laagste Prijzen viert feest. Al vijftig jaar heeft de supermarktketen de missie om de beste prijzen aan te bieden, ondersteund door een organisatie die er dagelijks op toeziet. Voor de marktleider de gelegenheid om een groot promotieoffensief te lanceren, met prijsverlagingen tot 50% op producten van nationale merken. Het is ook een kans om zijn positionering te benadrukken in een economisch klimaat dat hem gunstig gezind is.
Prijspositionering is fundamenteel voor Colruyt. Zo fundamenteel dat het 'Laagste Prijzen' aan zijn naam heeft toegevoegd. En in deze moeilijke tijden gebruikt het meer dan ooit de volledige versie, wat de verdienste heeft dat het zijn roeping tegenover de concurrentie benadrukt. Iedereen heeft altijd de beste prijzen beloofd. Maar de Belgische detailhandelaar voegde al snel een bewijs aan die belofte toe door in 1973, elf jaar na de opening van zijn eerste Discount-supermarkt (de naam Colruyt verscheen pas in 1976), het 'prijssecretariaat' op te richten. Jo Colruyt had aan alles gedacht in termen van efficiëntie en zuinigheid: de winkels, de logistieke stromen, de aansturing van informatie via IT. Dit alles moest Colruyt in staat stellen om zijn klanten een discountformule aan te bieden, maar niet in de Duitse stijl: nationale merken waren welkom, en dit was zelfs wat het mogelijk maakte om te bewijzen dat Colruyt voor strikt gelijke merkproducten 10% goedkoper zou zijn. In 1980 voegde Colruyt er zelfs een extra argument aan toe: de beroemde 'rode telefoon', die klanten konden bellen als ze elders een goedkoper product vonden. Colruyt zou dan onmiddellijk in de rij staan. Hoewel 60% van de oproepen naar de rode telefoon nu via de online versie gebeurt, is de dienst nog steeds erg actief: jaarlijks komen er 20.000 oproepen binnen, die beantwoord worden door een team van 38 mensen.
150.000 geregistreerde prijzen per dag
Aanvankelijk deden vier mensen de inventarisatie en de prijsvergelijking. De middelen en tools werden uitgebreid en geautomatiseerd. Vandaag stelt deze permanente competitieve intelligentiemachine 110 mensen te werk: 52 prijsophalers (45 in België, 7 in Luxemburg) doorkruisen het hele land om prijzen te registreren. "Vroeger bestond dit discrete team vooral uit vrouwen, om beter op te vallen bij de klanten, die toen vooral vrouwen waren," voegt Colruyt eraan toe. Maar het onderzoek gebeurt niet alleen op het terrein: een team van acht mensen speurt voortdurend de folders en websites van de concurrentie af. In totaal worden elke dag 150.000 prijzen gecontroleerd (100.000 online, 50.000 in de winkel). Om deze massa informatie te verwerken, voert het systeem dagelijks meer dan twee miljoen handelingen uit. Zo kan Colruyt zijn belofte nakomen en reageren op concurrerende aanbiedingen, zowel in de winkel als in de webshop.
In de loop der tijd is het proces veel sneller geworden: "In de jaren 80 hadden we vijf dagen nodig, vandaag verlagen we onze prijzen in minder dan 24 uur", legt Colruyt uit. Technologie heeft geholpen door het proces te versnellen. Sinds 2018 gebeurt dit met Digitaal Opnametoestel (DOT)-terminals en in 2019 heeft Colruyt zijn centraal gedrukte prijslabels vervangen door elektronische.
Op weg naar nog eens 50 jaar betere prijzen
Zal Colruyt zijn beste prijsgarantie kunnen behouden? Dat vragen branchekenners zich regelmatig af, zeker gezien de agressieve houding van Albert Heijn op dit gebied. Maar er is geen twijfel mogelijk: Colruyt zal deze belofte, die in het logo gegraveerd staat, nooit loslaten. En Jo Willemyns, COO Retail en huidig Managing Director van Colruyt Meilleurs Prix, laat er geen twijfel over bestaan: "Zorgvuldig omgaan met onze middelen om de kosten laag te houden, maakt deel uit van het DNA van Colruyt. 50 jaar geleden werd deze aanpak geboren uit noodzaak: elke cent telde. Vandaag zijn we nog steeds zuinig en creatief: onze winkels zijn sober en onze werkmethodes zo efficiënt mogelijk. Zo kunnen we onze kosten drukken en deze winst investeren in onze beste prijzen op lange termijn. We hebben nog een heel arsenaal aan mogelijkheden voor de toekomst: innovatie en automatisering binnen onze winkels, onze logistiek en onze productieomgeving zullen een steeds belangrijkere rol spelen. Denk maar aan de slimme kassa's die we aan het uitrollen zijn in onze winkels. Jo Willemyns heeft ook een constructieve boodschap voor leveranciers: "Het is voor ons heel belangrijk om na al die jaren nog steeds goede zaken te kunnen doen met onze leveranciers. Daar zijn soms misverstanden over."
50% korting op geselecteerde nationale merkproducten
En het is in samenwerking met deze leveranciers dat Colruyt Laagste Prijzen deze oktobermaand alle registers opentrekt. God weet dat het een felbevochten maand is in de foodretail. Delhaize heeft zijn "Kleine Leeuwtjes"-aanbiedingen vernieuwd, Intermarché komt met vijf weken van "ongekende" aanbiedingen en Carrefour rolt een zeer ambitieuze mega-operatie "ScanMania/Alles Scan" uit over al zijn winkelketens en media. Vanaf morgen, 4 oktober, pakt Colruyt uit met de verjaardag als voorwendsel: de keten biedt "50% korting op verschillende grote merken in al zijn winkels, bovenop de beste prijzen, tot 31 oktober 2023". De producten waarop deze kortingen van toepassing zijn, veranderen om de twee weken. De Colruyt-winkels worden voor de gelegenheid ook speciaal versierd en alle medewerkers tonen hun lidmaatschap van het "Beste Prijzen Team".
Boodschap van een leider
Colruyt pakt deze verjaardag bijzonder assertief aan. Het bedrijf wil de lage prijsgarantie die het zo succesvol heeft gemaakt, behouden. Maar het wil ook, met de hulp van zijn merken, laten zien dat het net zo goed een klapper kan maken op promotioneel vlak. Daarbij komt nog de uitgekiende operatie van de Groep om 57 Match en Smatch winkels om te vormen tot Colruyt Laagste Prijzen, OKay of Spar Colruyt. En het hameren van Stefan Goethaert, de nieuwe baas van de Groep, op de concurrentievervalsing door het opportunisme van de Nederlandse concurrenten, die niet eens de kosten van een lokaal logistiek platform moeten dragen, en op de noodzaak om het aanbod van de gemengde comités te vereenvoudigen. Het spreekt voor zich dat Colruyt er alles aan doet om de titel van prijskampioen voor de consument op te eisen. Maar aan de vooravond van een verkiezingsjaar laat de groep ook steeds duidelijker blijken dat hij de Belgische leider is die zich inzet voor een gelijk speelveld.
