Tony’s Chocolonely’s Boomerang Branding!
Tony Chocolonely is van de lijst van slaafvrije producten gehaald. Een opdoffer voor het merk dat probeerde te pionieren, maar ook een voorbeeld van boomerang branding, zegt merkenspecialist Thiery Cattoir, branding architect Remarkable Europe.
Tony’s Chocolonely (verder Tony’s) chocoladeconcept van Nederlandse origine heeft zijn succes bij de wakkere consument voor een groot deel te danken aan zijn hoog fairtrade-gehalte. Nog geen maand geleden berichtte de Nederlandse vakpers hoe Tony’s onder de uitdossing van een KitKat (Nestlé), Ferrero Rocher (Ferrero), Toblerone (Mondelez) en Twix (Mars) look-a-like packaging met dus aangepaste Tony’s typografie volgens genoemde merken uitbracht. Ze wilden zo het niet- slavernijvrije karakter van collega-chocolademakers aan de kaak stellen.
Twee weken terug berichtte The Times echter ook dat Tony’s verbannen was van de ethische ‘Slave Free Chocolate’ lijst. Het welles-nietesdebat concentreerde zich eerst rond het schimmige karakter van die lijst, enkel per email gedreven en gecontroleerde door een individu, zonder verdere verificatie te velde. Daarna verwees Tony’s door naar leverancier Barry Callebaut. Want die kan nog steeds geen 100% slave free chocolade garantie aanbieden.
Toevallige samenloop van omstandigheden? Ik denk dat dit soort aanpak zeer vlug resulteert in boomerang branding. Wie zonder zonden is, werpe de eerste steen. Het begon ooit met de ophefmakende, prijzenwinnende communicatie van Benetton, zonder dat verregaand de eigen productiewijze werd nagegaan. Tot de opkomst van vergelijkende reclame. Dit gezegd zijnde, valt een juridisch-merkenrechtelijk boompje op te zetten, door elk van de genoemde geplagieerde chocolademakers, zich daarbij met recht en rede baserend op vigerend reclamerecht en vooral merkenrechtelijke schade tot zelfs verwarring.
Zelfs al teruggaande tot de eeuwwisseling zijn grote voedingsconcerns als eerste zich biezonder bewust van de duurzaamheidsfactor en de mogelijke repercuties van diverse stakeholders daaromtrent. Zo ook Barry Callebaut, die, noblesse oblige, ootmoedig en transparant toegeeft dat ze die 100% garantie vandaag nog niet bereiken, maar die ten laatste in 2025 willen bereiken. Op wereldschaal duurt het even tot je biosystemen en manieren van werken die inderdaad zelfs teruggaan tot de oorsprong van de slavernij omvormt: van energie, textiel tot voeding…
In mijn recente boek Brand Change getuigen ondernemers hoe ze dagelijks eraan werken hun merken future-proof te maken door ook ethiek en cultuur in al zijn aspecten tot de verplichte kern te maken van de corporate bedrijfswaarden. De kwadratuur van de cirkel wordt daarbij gevormd door in volgorde het waardenspectrum zuiver te houden van je Company, je Productgamma, je aanpak van de Consument én last but not least jouw maatschappelijke rol in de Wereld. Zoniet, ga je er als merk op korte termijn onverbiddelijk uit. Dus laat er ons allen samen aan werken. Hou het leuk in je originele eigen boodschap, breng een knap product en veeg op tijd voor je eigen winkel.