Aldi: un nouveau concept et une offensive majeure

Aldi a présenté son tout nouveau concept. La vitesse avec laquelle le hard discounter entend convertir son parc commercial a de quoi impressionner: Aldi entend en effet moderniser rapidement l’ensemble de ses 450 points de vente belges, et 308 d'entre eux le seront au cours des 18 prochains mois. Au total, il investira pas moins de 350 millions d’euros. Il s’agit là de la plus grande opération de l’histoire d’Aldi Belgique.

Un rayon boulangerie étendu, un ‘marché du frais’, un agencement pratique par moment de consommation, un éclairage LED lumineux, de larges allées, … Difficile à croire, mais vous êtes bien dans un Aldi. Le hard discounter a présenté, ce matin, à Diegem son premier magasin répondant au concept ANIKo.

Une nouvelle stratégie 

Pour développer son nouveau concept, le retailer a réalisé une large enquête européenne, suivie d’une seconde enquête spécifique au marché belge. « Aldi n’a jamais obtenu d’aussi bons scores dans ces études. Cette modernisation n’est donc pas le fait de mauvais résultats ou de l’insatisfaction de notre clientèle » précise d’emblée Erik Winsters, Managing Directo Aldi Zemst. Si Aldi change aujourd’hui de stratégie, c’est donc avant tout pour se préparer à l’avenir.

Les études menées ont ainsi permis à Aldi de cerner les attentes du client : une présentation logique des produits, un accent mis sur les produits frais, une expérience d’achat confortable, un intérieur moderne et agréable et des offres et surprises. De ce postulat est né ANIKo, pour Aldi Nord Instore Konzept. Un concept qui repose sur 5 piliers.

1er pilier: L’agencement logique du magasin

Le point de vente est organisé par moment de consommation. A son entrée dans le magasin, le consommateur tombe donc nez à nez sur l’offre petit-déjeuner : pâtisserie, boulangerie, café et thé, céréales, etc.

Vient ensuite tout ce qui rentre dans l’élaboration d’un dîner ou souper: la halle aux fruits et légumes, les conserves, les plats préparés, le poisson frais, la viande fraîche et les produits convenience. 

Le parcours du consommateur se poursuit par l’offre des boissons, vins et bières. La moitié du point de vente est dédiée à l’offre non-food. Une surface plus que généreuse qui surprend. Mais cette offre reste manifestement un gros vecteur de trafic, via le folder toutes-boîtes.

2ème pilier: l’accent sur les produits frais

Aldi met également l’accent sur le frais, en proposant un large assortiment de produits de boulangerie et de pâtisserie en bake-off, d’où la clientèle peut observer le travail de l’équipe de ce département. Le « marché des produits frais » est quant à lui disposé à l’arrière du 1er couloir. La présentation y est claire et attrayante et attire directement l’oeil du client par des signalétiques claires.

3ème pilier: une expérience d’achat agréable

De larges allées et des meubles bas (à la demande des clients, suite aux tests) donnent une impression d’espace et de confort. La signalétique est claire et permet de trouver en un coup d’oeil son chemin. Un peu partout, on retrouve en outre des informations (conseils de conservation, …) sur les différents produits. 

L’éclairage aussi a été retravaillé. Désormais tout l’éclairage est LED. On notera un bel effort de présentation au rayon Beauty, intelligemment éclairé. 

Les enfants ont également désormais leurs propres caddies.

4ème pilier: l’accent sur les offres

Aldi ne pratique pas les promos,  mais ses clients sont demandeurs d'offres et surprises. Son langage commercial adopte des formules inédites, comme les "Specials", les recettes et les inspirations thématiques temporaires. Pour ces dernières, plusieurs thèmes sont prévus tout au long de l’année. Nous avons par exemple pu constater l’offre printannière, mise en avant par une signalétique une fois de plus simple et bien pensée. Tous les produits "belle saison" retiennent ainsi l’attention du consommateur: vins rosés, cornets de glace, crèmes glacées, chips, etc.

On retrouve aussi un espace dédié à la recette de la semaine. En effet, chaque semaine, Aldi proposera à ses clients en manque d’inspiration une recette. Les ingrédients qui la compose seront rassemblés à un endroit précis, mais aussi disponibles via la signalétique « Recette de la semaine » à leurs emplacements habituels.

Différentes actions et offres produits, quelque soit le département, seront en outre identifiées sous la signalétique Specials. Que l'on devrait évidemment trouver annoncées en folder.

5ème pilier: Le maintien de la force d’Aldi

Aldi tient à rester fidèle à son principe de « haute qualité à un prix Aldi ». Malgré les investissements consentis, Erik Winsters est ferme: « Nous ne changerons pas nos prix ». Le hard discounter rappelle l’importance inchangée de l’efficacité de son concept : les produits restent conditionnés en Shelf Ready Packaging et les marchandises sont présentées sur  palettes. Ce qui facilite le travail des collaborateurs et permet d’améliorer la lisibilité en rayon.

On notera en outre que les meubles dédiés aux actions, sont tous sur roulettes. Enfin, pas de changement sur l'assortiment: 95% de MDD, pour seulement une cinquantaine de best sellers de marques nationales.

Un déploiement impressionnant

Aldi a lancé les premiers tests (3 au total) de son nouveau concept en juin 2016. L’année suivante, le retailer aménagea une nouvelle série de magasins-tests. Aujourd’hui, Aldi présente son concept définitif, dont le déploiement commence le 14 avril.

D’ici la fin de l’année, ce sont pas moins de 167 filiales qui auront été transformées, auxquelles s’ajouteront 141 autres en 2019. Cela signifie jusqu’à 7 ouvertures de filiale par semaine. « C’est totalement jouable, et ce, grâce à la structure décentralisée d’Aldi » précise Erik Winsters. Fin 2019, la presque totalité des magasins Aldi devraient donc avoir été convertis au nouveau concept. Concrètement, en cas de transformation, le point de vente concerné fermera ses portes durant une semaine.

Un investissement de 350 millions d’euros

Pour cette opération de modernisation, Aldi investira quelque 350 millions d’euros dans notre pays. Ces investissements concerneront la conversion des magasins existants, la construction de magasins neufs, rénovés ou agrandis, la formation des collaborateurs, le recrutement, etc. Il s’agit là du plus grand investissement jamais consentis par Aldi en Belgique. A cet investissement s’ajoute qui plus est ceux en cours pour, par exemple, un nouveau dépôt durable à Turnhout.

Au total, le retailer entend créer 450 emplois supplémentaires. Pour un total, fin 2019 de 7.000 collaborateurs.

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