Lidl voit grand avec son nouveau concept

Lidl a présenté son nouveau concept de magasin à Geel sous le nom de code LOF, Lidl Of the Future. On vous arrête tout de suite, pas question ici de robots, d’écrans tactiles, ou même de self-scanning. A la place, un accent davantage encore placé sur le frais, un souci d'expérience de shopping plus gratifiante et tirant parti de l'espace très généreux, une construction soucieuse de développement durable, le tout sans rien sacrifier de l'efficacité opérationnelle qui fonde sa politique de prix. Voilà le fil rouge de tous les futurs magasins de l'enseigne, pour lesquels le magasin de Geel représente la nouvelle norme.

« Aujourd’hui est un jour très spécial » déclare d’entrée de jeu Boudewijn van den Brand, Directeur Général de Lidl Belgique. Le nouveau concept de magasin qui nous est présenté sera appliqué à l’ensemble des futurs points de vente. Et l'on sait combien le calendrier de ceux-ci est chargé. Dans les trois prochains mois, la Wallonie accueillera les magasins d’Eupen, de Florennes, de Courcelles et de Perwez, tandis que la Flandre verra apparaître les points de vente de Sterrebeek, Machelen et Waregem, et encore, ce n'est qu'un échantillon d'une large offensive de croissance organique.  

Supersize me

L'élément le plus frappant est d'abord la taille. A Geel, le nouveau magasin remplace l'ancien, situé à front de rue sur la la Dr. Van de Petterstraat ce qui facilite la comparaison. Une chose est sûre, l’ancien point de vente a pâle allure juste à côté du nouveau, qui s’étale sur une surface de 1428 m2. A quoi sert cet espace? Essentiellement à offrir du confort au client et à doper les rotations, puisque Hendrik Van Wilderode, responsable des achats de Lidl, nous confirme que le nombre de références n'a pas varié (1.500). "Notre concept reste fidèle à la volonté de Lidl d'éviter d'imposer au client le stress du choix. Mais c'est aussi une présentation qui doit nous permettre d'augmenter les volumes sur chaque article. On maximise alors la productivité, chez nous comme chez les fournisseurs. Tout celà permet d'acheter moins cher et de gagner en efficacité, ce qui sera converti en bénéfices pour le client."

Massification

Au premier coup d’oeil, ce qui frappe, c’est non seulement cet espace qui promet au consommateur une expérience d’achat plus agréable, mais aussi la modernité, la signalétique clarifiée (tant en termes de catégories de produits que de promotions) et la luminosité 100% LED aux fréquences très bien ajustées.

Le parcours shopper s'ouvre directement par les fruits & légumes, qui sont bien plus efficacement qu'autrefois mis en évidence, avec la massification des cageots superposés formant un îlot. A côté, la boulangerie bénéficie d'un spectaculaire travail de remodelage. "Le bake-off est une des catégories où nous pouvons clairement développer notre potentiel de croissance " commente Hendrik Van Wilderode.

Lidl n'a en rien renoncé à son parti-pris de pragmatisme et privilégie toujours la présentation en shelf ready packaging, ce qui minimise le travail et donc la taille des équipes à prévoir sur le payroll. Mais l’espace déployé sur le plan vertical, les larges allées, la lumière LED complétant l'apport de lumière naturelle transforment considérablement l’expérience de shopping.

Checkout

A l’heure où bien des enseignes revoient largement à la baisse les propositions faites au consommateur en zone checkout, Lidl maintient une présentation très impactante. Elle reste précédée de ses alternatives de snacking sain labellisées Maya l’abeille.  

Environnement

En matière environnementale, la nouvelle génération de magasins Lidl se veut très vertueuse, puisqu’elle vise à atteindre la certification BREEAM “very good”. Wim De Meyer, responsable du département construction, évoque une série de mesures permettant d’y parvenir: monitoring permanent de la consommation énergétique, grandes baies vitrées accueillant la lumière naturelle mais à haut facteur d’isolation, récupération de la chaleur à travers le groupe froid, récupération des eaux, bornes de rechargements véhicules électriques,... Sans oublier la sensibilisation et formation des collaborateurs, dans le cadre de la certification ISO 50 001.