M&S fait son come-back !

L'enseigne so british signe son grand retour sur la scène bruxelloise. Après 14 ans d'absence, Marks & Spencer revient en nos contrées pour le plus grand plaisir des adeptes et nombreux expatriés anglais que compte la capitale. Et au vu de l'interminable file qui jonchait l'avenue de la Toison d'Or, ce retour était bel et bien attendu. Nous nous sommes rendu à l'inauguration de ce flagshipstore de quelque 5.000m2. Récit…

Tout est soigneusement rangé, la sécurité se prépare, les passants se font curieux et les inconditionnels trépignent d’impatience jalousant les journalistes qui, au fur et à mesure, entrent visiter ce tout nouveau flagshipstore. Ils sont des centaines à se presser dans une file pour assister, les premiers, au grand retour de Marks & Spencer. L’enseigne pliait en effet bagage en 2001, laissant derrière elle quatre points de vente en Belgique (Liège, Anvers, Wijnegem et Bruxelles). Pourquoi nous demanderez-vous ? Il s’agissait à l’époque de recentrer ses activités sur son marché domestique, l’Angleterre, où l’enseigne perdait en popularité. Marks & Spencer quittait alors non seulement notre pays, mais aussi d’autres en Europe et au Canada. Une décision brutale sur laquelle l’enseigne est aujourd’hui revenue. « Je voudrais commencer par vous présenter à tous nos plus sincères excuses », lance d’entrée de jeu le CEO, Marc Bolland. « Notre entreprise n’est plus celle que vous aviez connu à l’époque. Nous avons changé… tout comme vous», poursuit-il.

Cure de jouvence.

Car qu’on se le dise, Marks & Spencer souffre dans l’esprit de nombreuses personnes d’une image vieillotte. Point sur lequel l’Anglais s’est visiblement attardé. En 2012 déjà, il lançait une boutique en ligne spécialement dédiée aux consommateurs belges. De quoi mesurer, d’une pierre deux coups, l’intérêt de ceux-ci pour un point de vente physique. Mais en magasin aussi, le retailer use de la technologie. Les vendeuses sont par exemple munies de tablettes permettant à la clientèle de commander un produit hors stock sur le site internet et de venir le rechercher plus tard. A la caisse, rayon féminin, un grand écran permet une attente moins pénible. Au programme de celui-ci : des défilés, des promotions, des publicités… La cure de jouvence concerne également les lignes design, simples et épurées du bâtiment et des rayons.

« Autrefois, nous étions un retailer traditionnel. Aujourd’hui nous accélérons le pas vers plus de bricks & clicks. Un point de vente situé dans un magnifique bâtiment comme celui-ci a le devoir de se voir accompagné d’un site internet efficace. Les temps changent. Tout va plus vite. Il y a cinq ans de cela, les tablettes telles que nous les connaissons aujourd’hui, n’existait pas. Aujourd’hui, elles permettent de prodiguer des services bien plus poussés. Tout cela pour vous dire que nous sommes prêts et préparés pour les années à venir, car l’avenir est au bricks & clicks », souligne Marc Blolland.

M&S Food.

Le sous-sol du point de vente est dédié à l’alimentaire et à la décoration. Ni une, ni deux, c’est là que nous nous rendrons en premier lieu. Ce nouvel espace alimentaire s’étend sur 700 mètres carrés contenant pas moins de 3.000 produits. A côté des spécialités britanniques, le client retrouvera des plats préparés d’inspiration mondiale, des sandwichs frais, des salades, des fruits prédécoupés, de la viande, du poisson, des légumes frais, des biscuits, des confiseries, des en-cas, une vaste sélection de vins et spiritueux ainsi que des bières et des cidres… et même des essuie-tout. L’intégralité des produits est sous MDD. En Angleterre, Marks & Spencer Food enregistre, grâce à cette large offre de produits à prix raisonnable, une part de marché alimentaire de 3,9%.

L’espace est large et parfaitement ordonné. Les meubles sont relativement bas, le design est épuré et les frigos sont nombreux. Le retailer a opté pour le métal et le bois offrant à l’espace un côté chaleureux et moderne. Des meubles reprenant les produits saisonniers, en promotion ou produits phares sont éparpillés devant et à côté de l’escalator. Impossible donc de passer à côté. En arrivant, on tombe nez à nez avec l’offre ‘thé’. Un tour à droite ? Les idées cadeaux pour la fête des mères.

Pour se repérer plus facilement, une signalétique claire et efficace guide le consommateur. A de nombreux endroit d’ailleurs, Marks & Spencer met en avant les spécificités de ses produits, qu’elles soient liées à la qualité, la saveur ou des préoccupations écologiques.

Partout, des frigos aux produits d’épicerie, en passant par le rayon des vins et spiritueux, l’accent est porté sur le cross-selling. Une caractéristique que l’on retrouvera d’ailleurs dans les rayons textiles. Ainsi, proche des sauces, vous trouverez quelques paquets de pâtes et dans le rayon des vins, des ouvre-bouteilles, des chips ou de la vaisselle pour apéro. Bien pensés ces petits clins d’œil facilite l’achat impulsif. C’est d’ailleurs ce que nous remarquerons lorsque les premiers clients feront leur apparition dans l’espace.

Au fond, pour la première fois en Belgique, le magasin abrite la boulangerie M&S proposant chaque jour des pains frais cuits sur place, des pâtisseries, des sablés, des scones, des tartes et des cookies. « Lorsque nous avons ouvert notre boulangerie à Paris, tout le monde nous a traité de fous. Comment pouvait-on oser ouvrir une boulangerie dans le pays de la boulangerie ? Eh bien, croyez-le ou non : cette boulangerie est celle qui performe le mieux dans notre parc commercial », nous glissera Marc Bolland.

Chez Marks & Spencer, des produits sont particulièrement prisés : le plat préparé fish & chips, le cheddar, l’english breakfast tea, les haricots à la sauce tomate, les BLT sandwiches, les crumpets, les boulettes de viande aux œufs, etc. Bref, les produits typiquement anglais. C’est d’ailleurs pour cela, que M&S a choisi d’intégrer 200 produits de sa nouvelle gamme « Best of Great Britain » : des préparations historiques et 100% britanniques remises au goût du jour. Deux espaces dédiés aux caisses sont prévu : l’un, classique, pour les gros achats de type chariot, l’autre, à file unique, pour des plus petits achats et plus de fluidité

Toujours au sous-sol, mais dans un espace plus réduit, le client retrouvera les articles « home », une collection d’accessoire pour la maison et d’articles pour la cuisine. En tout 840 articles y sont proposés.

M&S Fashion.

Mais Marks & Spencer, c’est bien entendu également des produits textiles. Le M&S Toison d’Or propose plus de 2.500 modèles répartis sur deux étages dans ses espaces Dames, Hommes, Lingerie et Enfants et bébés. Les rayons sont ici aussi agencés de manière simple et soignée. Toutes les collections sont dessinées et créées par une équipe interne de créateurs internationaux basée à Londres. Chez les dames, le magasin propose, cet été, quelque 1.000 styles  des plus classiques aux plus décontractés. D’entrée de jeu, la clientèle retrouve la collection Best of British, une collection 100% britannique de l’idée à la conception en passant par les matières. De quoi rassurer et convaincre les personnes soucieuses des conditions de travail des mains ouvrières.

D’autres collections sont ensuite parsemées : Rosie for Autograph pour une haute qualité, Limited Edition reprenant les dernières tendances ou encore M&S Collection pour des looks plus classiques. Le cross-selling est savamment pensé. Des accessoires et objets de déco sont placés en rayon et se marient avec le style des collections. Rayon denim, des photos permettent aux clientes de facilement repérer le style qu’elles préfèrent.

Vient ensuite le rayon lingerie. L’ambiance y est plus chaleureuse, la lumière et le sol reflète un environnement plus confortable et intime. Cet espace est important pour la marque. En Angleterre, une femme sur trois porte de la lingerie signée M&S.

A l’étage, on retrouve la mode masculine et une ambiance pour sombre, teintée de noir. La collection est moins hétéroclite, plus classique. On y trouve 700 lignes de costumes et vêtements décontractés juxtaposant les sous-vêtements et accessoires. Plus loin, le rayon Enfants propose un éventail complet de vêtements pour bébés et enfants (0 à 16 ans), ainsi que des idées cadeau. Bien entendu, lors de notre visite, nous remarquerons des cadeaux directement liés à la naissance de la Princesse Charlotte. Un petit clin d’œil supplémentaire à la culture britannique.

M&S Café.

Toujours à l’étage entre les rayons sous-vêtements masculins et kids, Marks & Spencer ouvre un espace « café », une première en Belgique. Quoi de mieux qu’un petit gâteau et un café dans un espace lumineux pour reposer ses mollets après avoir parcouru les 5.000 mètres carrés que compte le flagshipstore ?