E-commerce: comment satisfaire le consommateur tout au long de son parcours d’achat?

Miser sur l’expérience utilisateur, veiller à la qualité du processus de paiement, offrir le choix en matière de livraison, répondre aux attentes en matière de retours, récompenser la fidélité et regarder vers l’avenir. Ce sont là, selon UPS, les principales clés d’une expérience d’achat couronnée de succès sur la toile.

Dans son étude européenne Pulse of the Online Shopper, UPS a analysé les comportements d’achat des consommateurs, avant l’achat jusqu’à après la livraison. La société décrit les motivations des consommateurs et donne des conseils aux retailers sur la manière de surmonter les difficultés et tirer profit des occasions uniques. Près de 6.500 consommateurs européens (France, Allemagne, Italie, Pologne, Espagne, Royaume-Uni) ont répondu à l’enquête. Dans un précédent article, nous vous livrions les principales tendances européenne du commerce en ligne. Cette partie a trait au comportement des e-consommateurs tout au long de son parcours d’achat.

Première étape? La recherche… sur des marketplaces

Les acheteurs européens veulent trouver la plus grande quantité d’informations sur le plus grand nombre de produits en aussi peu de temps que possible. Pour ce faire, leur premier réflexe est de se rendre sur Amazon (20%) ou sur une autre marketplace (12%). 32% des consommateurs en ligne ont donc pour premier réflexe, celui de prendre des renseignements sur une place de marché, contre 19% via un moteur de recherche… 12% se rendent en magasin et 11% consultent le site du retailer.

L’achat unicanal surpasse l’achat omnicanal

Dans le secteur du commerce, on ne cesse de répéter l’importance de l’omnichannel, et ce depuis plusieurs années. Pourtant, dans les faits et en moyenne, les acheteurs recherchent et achètent sur un canal unique dans 61 % des cas, « probablement parce que l’expérience en ligne s’améliore constamment », explique UPS. 42% des acheteurs recherchent et achètent en ligne, 19% recherchent et achètent en magasin, et 12% recherchent en ligne pour acheter en magasin.

Lors de la recherche et de la sélection de produits en ligne, plusieurs facteurs entrent en jeu : le prix (76%), les informations détaillées (71%), les frais d’expédition (71%) et la sélection (67%).

Pour rivaliser avec les marketplaces et s’aligner sur le comportement de recherche et d’achat unicanal, les retailers devront faire en sorte que l’expérience d’achat soit aussi simple et efficace que possible.

La majorité des acheteurs attendent une livraison gratuite

Une fois le choix posé, vient le temps du paiement. Frais de livraison trop élevés, rupture de stock, … : De nombreux facteurs influencent l’abandon des paniers d’achat et les chutes des taux de conversion sur la page de finalisation de la commande, « mais l’important, finalement, est de donner aux acheteurs tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée en toute confiance » précise UPS.

Sept acheteurs sur dix affirment qu’une option de livraison gratuite est importante pour eux lors d’un achat en ligne. Fournir diverses méthodes de paiement (62%) est également important, de même qu’une date de livraison garantie (57%).

Anticiper les besoins

« Si la livraison gratuite est un facteur déterminant pour les acheteurs en ligne, les détaillants ne doivent pas oublier que proposer différentes options de livraison payantes plus rapides reste important, surtout lorsque l’achat est fait pour des occasions particulières, comme un futur voyage ou anniversaire, nécessitant une date de livraison spécifique » explique UPS.

Globalement, les acheteurs européens se montrent très flexibles concernant le temps d’attente de leur commande : par exemple, lorsque la livraison est gratuite, 60 % des acheteurs sont prêts à attendre 5 jours ou plus. Les acheteurs sont prêts à payer pour l’expédition de leur commande pour différentes raisons, notamment le prix intéressant du produit, même si la livraison n’est pas gratuite, ou une expédition plus rapide que le délai proposé pour l’option de livraison gratuite.

Gestion efficace des retours

Les politiques de retour sont extrêmement importantes pour les acheteurs en ligne européens puisque 64 % d’entre eux vérifient la politique avant de faire un achat en ligne et 75 % considèrent le retour gratuit comme un élément important lorsqu’ils choisissent le détaillant en ligne chez qui ils effectueront leurs achats.

Renvoyer un article chez le détaillant est la méthode de retour la plus courante, mais trois acheteurs sur dix ont retourné un article en magasin. Ce comportement est synonyme de possibilités commerciales supplémentaires pour les détaillants car 64 % des acheteurs ayant retourné un article en magasin ont effectué un nouvel achat lors de leur visite. Au total, 37% des acheteurs interrogés ont retourné un produit.

Lieux de livraison et de dépôt

Flexibilité et commodité orientent la prise de décision en matière de livraison et de retours. 51% des répondants privilégient la livraison à domicile, 27% les points de retrait et 8% le lieu de travail.

Satisfaction et fidélité

La satisfaction du client doit être une priorité pour tous les détaillants. Il est bien connu que le processus de paiement joue un rôle crucial dans la satisfaction du client.  Les programmes d’adhésion sont un autre moyen efficace d’augmenter la satisfaction des clients puisque 36 % des acheteurs considèrent que les programmes de fidélité des détaillants sont un facteur important lorsqu’ils cherchent des produits en ligne. Les éléments les plus attrayants sont les promesses d’une livraison gratuite, d’une livraison plus rapide et d’un retour gratuit.

81% des répondants ont indiqué avoir été satisfaire de l’expérience d’achat en ligne, contre 66% en magasin physique.

Innover

« Un coup d’œil sur l’avenir nous confirme que les magasins physiques continuent de jouer un rôle important, bien qu’en pleine évolution. De nombreux acheteurs voient d’un bon œil les nouvelles technologies disponibles pour les magasins physiques. Leur utilisation, conjuguée à l’expérience en magasin, signifie que les détaillants doivent être attentifs à tous les canaux, et pas uniquement aux achats en ligne. Événements, festivals et soirées spéciales réservées aux adhérents en magasin sont quelques exemples d’expériences grâce auxquelles les magasins physiques continuent de séduire » explique UPS.

Il apparaît aussi évident que les consommateurs adoptent les nouveautés technologiques puisque 40 % d’entre eux trouvent que l’utilisation de la réalité virtuelle pour visualiser les meubles et la décoration chez eux est attrayante, et que plus d’un tiers utilisent facilement les agents conversationnels pour des tâches de shopping simples, comme créer une étiquette de retour, obtenir des informations sur un produit ou commander des articles.