Colruyt signale les produits de saison pour inviter ses clients à des achats durables

A partir de janvier prochain, Colruyt apposera une signalétique de saison dans 14 magasins-tests, afin d'encourager ses clients à faire des achats plus durables. Il ressort d'une enquête menée par le département environnement de la Région flamande que des incitants tout simples poussent bel et bien les clients à adopter des habitudes d'achat durables à long terme.  

Les citoyens flamands sont toujours plus préoccupés par l'environnement et souhaitent réduire autant que possible leur empreinte écologique. Mais ces bonnes résolutions ne se traduisent pas automatiquement en actes. Et certainement pas pour l'alimentation, où le consommateur agit souvent par habitude, rapidement, et sur base d'émotions. C'est pourquoi le département Environnement des Autorités flamandes a étudié chez Colruyt les incitants - aujourd'hui volontiers désignés sous le terme de "nudges" - capables de stimuler à long terme les clients à des achats plus durables. Qu'en est-il ressorti?  Que des incitants modestes suffisent à orienter les achats dans ce sens.

La méthode

Pour rappel, une étude préalable, menée en 2016, mettait en lumière les effets des incitants au changement de comportement à court terme. A l'époque, différents incitants furent étudiés au cours d'une période d'un mois (proposer des portions plus modestes, exposer des garnitures de sandwiches végétariennes et non-végétariennes, indiquer les produits de saison), et étudiés chez Colruyt Meilleurs Prix.

Afin de suivre les effets à long terme de ces incitants mis en place, une nouvelle étude a été conduite à la demande du département Environnement des Autorités flamandes. Les initiatives mises en place chez Colruyt ont été répétées sur une période de 9 mois, pour trois groupes de produits différents: la viande transformée, l'offre végétarienne, et les légumes de saison.

Quels résultats?

Quand deux types de portions plus petites (125 g et 100 g) de saucisse étaient proposées, elles étaient choisies par environ la moitié des clients, ce qui s'est traduit par une baisse de 18% de volume de saucisse vendue. Le nombre d'achats de packs de saucisse étant resté constant et n'ayant pas été compensé par celui d'autres types de viande, l'objectif de la diminution de portion a été rencontré.

La présentation des garnitures de pain et sandwiches végétariennes à côté des non-végétariennes a permis aux premières d'atteindre une croissance de ventes de 65%.

Les test menés sur les légumes de saison ont livré un bilan plus complexe. L'incitant a peu d'effet quand un client lie déjà fortement un légume à la saison (comme un potiron à l'automne). Lorsque le lien à la saison est plus diffus (comme le chou-fleur en août), l'efficacité de l'incitant augmente.

Les résultats révèlent aussi l'efficacité à long terme de ces incitants sur le comportement d'achat.

Introduction en janvier

Pour Guy Elewaut, Directeur Marketing de Colruyt Meilleurs Prix, la valeur ajoutée de telles interventions est évidente: "Les clients sont demandeurs d'une consommation plus consciente. Un retailer tel que nous le sommes, chez qui le développement durable est inscrit dans les gênes, souhaite soutenir les efforts de ses clients. Sur base des résultats de cette étude, nous introduirons la signalétique des produits de saison début janvier dans 14 magasins-tests. Nous informerons de la sorte nos clients et leur donnerons un petit coup de pouce pour aller dans la bonne direction. Nous analyserons en interne les résultats des autres tests."

Des tests à court terme chez Bio-Planet 

Les auteurs de l'enquête ont également mené une enquête à court terme chez Bio-Planet, où l'effet des incitants n'avait pas été étudié auparavant. L'accent était mis ici sur la volaille. L'extension de l'espace dévolu à la volaille chez Bio-Planet a dopé les ventes de 14%. L'ajoût de la suggestion "Délicieux au wok" sur la pita de volaille a également entraîné une hausse des ventes. Des résultats qui montrent que ces interventions peuvent avoir un effet positif à court terme sur des pratiques de commerce durables.