Comme l’an dernier, le Gondola Day se divisait en 3 sessions: l’une dédiée à l’innovation, l’autre au xCommerce et la dernière à la Customer Experience. Nous vous livrons ici un condensé de ce qu’il s’est dit lors de la session Customer Experience.
Renouveler l’hypermarché
C’est Arnaud de Lauzières, Directeur transversal en charge de l’évolution des concepts chez Carrefour, qui ouvre les festivités sous la forme d’une interview informelle. La première question qui lui sera posée concerne l’avenir de la formule hypermarché. Car à l’heure où Carrefour Belgique présente ses nouveaux concepts d’hyper, en France, les critiques envers cette formule font rage. « La mort de l’hypermarché est évoquée depuis 2006. Même Valeurs Actuelles se pose la question en couverture de son magazine…. Parallèlement à cette mort annoncée, on observe un renouveau du concept en Belgique, mais aussi en Italie et ailleurs encore. Il ne sera viable que s’il évolue, s’il s’adapte au tendances de consommation : un service amélioré, des produits frais et sains, une digitalisation réfléchie, etc. Selon moi, l’hyper a donc encore une belle carrière devant lui ! En réalité, on observe deux visions. Celle par exemple de Georges Plassat qui dit que l’hypermarché a de l’avenir à condition de se renouveler. Lui, va jusqu’à parler par exemple de l’intégration de salles de sport. Mais vous avez aussi celle par exemple de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, qui a clairement tiré une croix sur l’hyper et diminue petit à petit la surface de ses points de vente. Carrefour n’est pas le seul à y croire : Auchan s’y intéresse en Italie, et Coop Italia a investi dans 5 hypers ». Mais pour renouveler la formule, il faut au retailer, mais aussi à ses collaborateurs, s’adapter. Cela passe par l’accueil des consommateurs, ainsi que par l’offre. « Nous devons faire preuve d’agilité. Ainsi on vend plus de VTT au sud du pays, et plus de vélo de ville au nord. Ce sont des choses à prendre en compte. L’agilité doit aussi faire partie intégrante de l’organisation ». Jusqu’où peut-on aller dans l’expérience client ? « Le premier point est qu’elle doit toujours être basée sur la relation humaine. Ensuite, il faut surprendre le consommateur. Dans le Mall of America, vous trouverez par exemple un parc d’attraction au beau milieu des magasins, mais aussi un coiffeur de poupées, un impressionnant magasin lego, etc. ». L’expérience d’achat peut-elle également passer par les marques ? « Elles peuvent être partie prenante de l’émotion en magasin. Il nous faut faire évoluer nos relations du ‘je t’aime moi non plus’ au ‘je t’aime moi aussi’. Nous en faisons l’expérience avec Rombouts à Zemst. On doit sortir du rythme promotionnel des hypermarchés pour proposer une toute autre expérience. Les mentalités ne sont pas encore toute prêtes… mais on y arrivera ! ».
Le marketeer, acteur du changement
Lieselotte Van Tieghem, Program Manager chez The Reference, nous livre ensuite son rêve en tant que marketeer : « Des données contextuellement personnalisées intégrée de façon homogène et un retour sur investissement axé sur l’expérience client omnichannel ». Pour y parvenir, elle affirme que cela passera par le département Marketing. « Permettre des interactions personnalisées et pertinentes selon le contexte avec le consommateur est devenu une mission pour chaque marketeer. Les marketeers entrent dans une ère de changements et font face à différents défis pour naviguer dans le nouveau paysage digital. Au même moment, les marketeers jouent un rôle stratégique dans le fait de s’assurer que leur entreprise peut s’adapter et répondre à ces changements. Ne prétendez toutefois pas pouvoir faire cela tout seul. Il vous faut impliquer vos collègues à tous les niveaux, apprivoiser les disrupteurs externes et prendre votre temps : car il s’agit plus que de digital, il s’agit de votre entreprise ! ».
Miser sur la relation client
Cyril Guilloret, Marketing and Digital Director chez Beobank, et Gwenael Hanquet, Managing Partner chez Minale Design Strategy auront le mot de la fin. « Pour couvrir la Belgique raisonnablement, il faudrait avoir 250 succursales bancaires. Or les grands groupes bancaires en rassemblent déjà 1.000. Il est donc logique de s’attendre à ce que cela saigne » indique Cyril Guilloret au sujet des récentes restructurations dans le secteur. « Il faut faire entrer la valeur dans le point de vente même. Et ce, même si le parcours client évolue, car le point de vente est le lieu des échanges. Le secteur est en pleine remise en question et certains vont déjà loin dans l’expérience client via davantage de services et de proximité dans la relation à la clientèle » poursuit l’orateur. Gwenael Hanquet explique la collaboration entre son entreprise et celle de Cyrill Guilloret : « Beobank a rapidement compris que le digital était un moyen, pas une finalité ». L’entreprise qui vise les professionnels a ainsi élaboré avec Minale Design un tout nouveau concept, changeant la banque en un lieu de rencontre où le client peut gratuitement organiser des rendez-vous. L’objectif étant de s’intégrer dans le tissus commercial local et de faire de la banque un facilitateur des échanges commerciaux.
Découvrez ici le résumé de la séance d'introduction (Nielsen, Microsoft, bpost)
Découvrez ici le résumé de la session Innovation (Think&Go NFC, Procter & Gamble, bpost, Argos)
Découvrez ici le résumé de la session xCommerce (bpost, Deliveroo, Coolblue, FonQ.nl)
Découvrez ici le résumé de la séance plénière ( Savencia & HighCo, MEC Global, Brian Mayne)