Gondola Day: Comment rendre l’online et l’offline complémentaires?
Comme l’an dernier, le Gondola Day se divisait en 3 sessions: l’une dédiée à l’innovation, l’autre au xCommerce et la dernière à la Customer Experience. Nous vous livrons ici un condensé de ce qu’il s’est dit lors de la session xCommerce.
Que signifie ‘convenience’ ?
Thierry Moubax, VP Marketing, Product & Pricing Europe de Bpost, s’est intéressé à l’importance croissante de l’e-commerce. Il ne parle pas de doublement mais bien de triplement du chiffre d’affaires actuel. Une progression fulgurante donc. « La question est : pourquoi les consommateurs achètent-ils sur internet ? Dans un premier temps, internet permettait de trouver online ce qui était introuvable dans le commerce physique. Vint ensuite la problématique du prix : les produits s’avéraient parfois moins chers sur internet. Aujourd’hui, les prix on et offline sont identiques dans 80% des cas et l’achat sur internet se justifie avant tout par son aspect ‘convenience’. On peut faire son shopping 24 heures sur 24 et être livré à domicile. C’est facile. Mais les choses vont plus loin car il s’agit d’une chaîne : commande, livraison, service après-vente et, in fine, entretien et réparation. 90% des e-shoppers demandent à être livrés à leur domicile ou au travail. De ce groupe, 15% ne sont pas présents à leur domicile pour réceptionner leur commande. Cette situation nuit à l’aspect convenience et est à l’origine de plaintes. bpost a donc ouvert plus de 2.500 points d’enlèvement. ‘Convenience’ n’est pas toujours synonyme de rapidité. Il peut aussi s’agir d’adapter le moment de la livraison : en soirée, le samedi ou même le dimanche. » Thierry Moubax souligne que l’aspect convenience est également lié au service après-vente : « Zalando teste actuellement la reprise du produit en cas de problème. A l’avenir, l’accent sera davantage mis sur l’entretien et les réparations, services qui n’en sont aujourd’hui qu’à leurs balbutiements. Il ne s’agit pas seulement de générer du trafic sur son site, il faut augmenter le nombre de conversions et, pour cela, éliminer autant d’obstacles que possible. C’est coûteux mais cela fait partie du marketing. »
Let’s get phygital
General manager de Deliveroo, Mathieu de Lophem s’est attaché à expliquer comment l’émergence de l’e-commerce avait façonné et fait grandir son service de livraison. Cette année, Deliveroo va encore étendre ses activités sur notre territoire : toutes les grandes villes belges représentent un marché potentiel. Aujourd’hui, l’entreprise est présente dans cinq villes. Elle collabore également avec des fabricants FMCG comme Ben & Jerry’s, Magnum et Lipton Ice Tea pour lesquels Deliveroo est un partenaire logistique des plus intéressants et qui fait partie intégrante de leur marketing. Mais, comme l’explique Mathieu de Lophem, son entreprise va plus loin encore. « Nous allons investir dans l’immobilier et racheter ou créer des restaurants. Cette politique s’appuie sur la masse de données en notre possession : elles nous indiquent à quel endroit quels types de produits sont les plus demandés. Si, par exemple, la demande de burgers est très importante à Uccle, nous pouvons y envisager l’ouverture d’un restaurant de burgers. »
Matthias de Clercq, manager du webshop Coolblue Belgique, démontre pour sa part la complémentarité du digital et du physique : « Nous possédons huit magasins physiques, dont trois en Belgique, qui nous permettent de promouvoir nos ventes en ligne. Nous mesurons toutes nos activités avec le Net Promoter Score (NPS), un instrument de mesure de la fidélité et de la satisfaction du client. Nous atteignons 67%, un score extrêmement élevé et en progression de 10% par rapport à l’an dernier, ce qui est peu mais s’explique par le fait que le client est devenu beaucoup plus exigeant. En tout état de cause, maintenir un score NPS le plus élevé possible est la clé de notre succès. » Il est revenu à Joost Wels de FonQ.nl de conclure la session consacrée à l’e-commerce. Il a expliqué comme le petit acteur qu’était FonQ avait grandi pour devenir l’un des seuls sites hollandais à mise sur le ‘beau’ : « Si vous cherchez quelque chose de ‘beau’, FonQ est un passage obligé. C’est l’avantage d’un site qui essaye beaucoup, qui est capable de prendre le pouls des nouvelles tendances. La moyenne d’âge de nos collaborateurs est de 28 ans : ils savent ce qui marche. » Wels concède que les défis ne manquent pas. Par exemple, les fabricants commencent à s’adresser directement aux consommateurs. « Nous devons nous interroger sur notre avenir : pourrons-nous assurer notre pérennité si nous ne proposons que des produits de marques A ou devrons-nous envisager de développer nos propres collections ? » L’ouverture prochaine d’un magasin physique FonQ à Amsterdam renforce l’idée que l’avenir réside bien dans la complémentarité entre le digital et le physique.
Découvrez ici le résumé de la séance d'introduction (Nielsen, Microsoft, bpost)
Découvrez ici le résumé de la session Innovation (Think&Go NFC, Procter & Gamble, bpost, Argos)
Découvrez ici le résumé de la session Customer Experience (Pop Solutions, Carrefour, The Reference, Beobank & Minimal Design)
Découvrez ici le résumé de la séance plénière ( Savencia & HighCo, MEC Global, Brian Mayne)