Un produit acheté, deux offerts: Albert Heijn va un pas plus loin dans l'hyper-promo. Un coup d'éclat ponctuel? Plutôt une démonstration de force et une déclaration de guerre commerciale. Mais comment décoder cette action-choc, qui secoue le secteur du food retail ? Gondola vous invite à lire entre les lignes...
C'est parti pour l'escalade ! Peu après l'annonce - tout aussi spectaculaire - des ambitions de croissance organique du Groupe Ahold Delhaize en Belgique, Albert Heijn se livre à l'escalade promotionnelle, en attirant le chaland avec une foule d'offres 1+2 gratuits traversant son folder hebdomadaire. Et il y a le choix: conserves Elvea, pâtes Soubry, frites McCain, mix de légumes Ardo, bougies Bolsius, café glacé Emmi, barres Nakd, poivrons, sandwiches, pistolets... C'est la foire aux aubaines. Albert Heijn dégaine la grosse artillerie, en soulignant d'ailleurs avec fierté que ces promos constituent « les actions les plus pointues jamais vues en Flandre. »
Le message est clair: l'enseigne néerlandaise passe à l'offensive, sans attendre l'arrivée du rival Jumbo, elle entend bien augmenter la pression sur le marché belge, et en particulier sur le leader Colruyt. Le Rapport d'hiver de GfK, dont nous publierons sous peu les principales conclusions, le confirmera encore: l'image-prix d'Albert Heijn en Flandre est excellente. L'enseigne est sans doute la seule à avoir réussi à contester la suprématie du leader du marché sur ce critère, et à le contraindre à réagir à chaque fois. Une fois de plus, Colruyt, fidèle à sa promesse au consommateur, va d'ailleurs s'aligner, on ne s'en étonnera pas.
Des fournisseurs impliqués à leur insu?
Plus fondamentalement, on s’étonne évidemment de retrouver tant de marques nationales impliquées dans une telle offensive promotionnelle thermonucléaire, bien au-delà de ce qu’elles sont d’ordinaire prêtes à concéder dans le cadre de plans de trade marketing, aussi généreux soient-ils. Et on a de bonnes raisons de s’étonner: sans rentrer dans plus de détails, nous avons appris, auprès de très bonnes sources, que cette action 1+2 gratuits, ne correspond pas aux termes des accords écrits intervenus préalablement avec les fournisseurs concernés. Et pour cause: appliquée telle quelle, cette offre de produits gratuits ruinerait toute leur marge bénéficiaire. Et, compte tenu de son impact, elle risquerait de concerner des volumes de livraison si importants qu’ils menaceraient la continuité de celles assurées chez les autres et fidèles clients du retail belge, à des conditions économiques cette fois viables. Pour certains fournisseurs concernés, le folder 1+2 gratuits est donc aussi une surprise, et pas spécialement agréable. Il se pourrait bien que, comme cela se produit souvent dans le cas d’introductions dans l’assortiment d’un distributeur, certains fournisseurs aient octroyé à ce dernier un certain volume - raisonnable - de produits gratuits. Un “Welcome pack” en quelque sorte, qui reste intéressant dans la mesure où l’opération permet d’étendre le taux de distribution de la marque. Mais ceci ne saurait pour autant être appliqué à une telle opération, et aux volumes énormes qu’elle risque de représenter en termes de selling out.
Bien entendu, il resterait possible pour Albert Heijn de subsidier cette générosité promotionnelle à partir de sa propre marge, et sans en faire supporter le coût par les fournisseurs. Sauf que cette marge est elle aussi plus qu’étroite: si les actions 1+2 gratuits n’ont rien d’illégal en Belgique, il n’en va pas de même de la vente à perte…
Un sentiment de déjà vu...
Le message d'Albert Heijn n'est pas seulement clair, il est aussi passé 5 sur 5 chez plusieurs acteurs du marché que nous avons consultés, bien que ceux-ci aient tenu à ce que leur réaction reste couverte par le "off the record", un souci que nous respecterons bien entendu. Mais elle s'inscrivent la plupart du temps dans la droite ligne de l'éditorial que nous avions nous-même publié en novembre dernier sous le titre "Le gratuit, c'est fini?", à propos de l'entrée en vigueur en France de la loi Alimentation. Par une forme d'ironie, c'est en effet sur le marché français que la surenchère promotionnelle a été récemment la plus vive, puisqu'on y vit fleurir les promotions de type "1+2 gratuits". Le législateur français y a mis fin, en limitant désormais l'avantage offert par les promos à un taux de ristourne ne pouvant dépasser 34 %, exprimé en valeur, et 25% en volume. Et en contraignant les distributeurs à appliquer une marge de minimum 10% sur leurs conditions d'achat, représentant ce qui est considéré représenter le minimum permettant de couvrir les coûts de distribution. On rappellera aussi que l'ancienne version de la loi belge sur les pratiques du commerce interdisait, avant son assouplissement, toute offre de produit gratuit plus généreuse qu'un "2+1".
Ce qui a convaincu le législateur français d'intervenir, c'est le grand forum de la filière alimentaire ouvert par Emmanuel Macron, comme il l'avait promis au cours de sa campagne électorale. Au cours de ces "Etats généraux" auxquels participèrent tous les acteurs de la filière, il fut convenu de la nécessité d'adopter une perspective de valeur, qui permette de faire percoler celle-ci jusqu'aux producteurs agricoles. Si ce débat dépassait de loin le cadre de la promo, il fut malgré tout jugé que la course aux promotions folles était contradictoire avec cet objectif: inévitablement, tout ce volume gratuit ne l'était pas réellement, et quelqu'un, dans la filière, aurait à payer l'addition. Avec le risque de la répercuter en amont, et de fragiliser encore un peu plus le monde agricole.
C'est bien le sens général des commentaires que nous avons entendus depuis 24 heures. Albert Heijn appuie sur l'accélérateur, et tient manifestement à s'arroger un leadership en termes d'avantage prix et promo. L’attaque est spectaculaire et violente. Elle pourrait faire des dégâts. Ceci laisse présager une année 2019 particulièrement musclée...