Il y a magasins et magasins... Même si le Rapport d'hiver GfK fournit un score moyen permettant de mesurer l'appréciation qu'a le consommateur de l'offre globale de la distribution alimentaire en vertu des 7 critères évoqués dans un précédent article, il est certain que la nature et la vocation spécifiques des différents formats commerciaux présents sur le marché positionne souvent ceux-ci de façon particulière par rapport à certains critères. Par exemple, on comprend sans peine que le prix soit un élément moins décisif pour un magasin de proximité que pour un discounter.
Aussi GfK distingue-t-elle 5 types de formules différentes, et y rattache les enseignes qui y correspondent. A noter: la catégorie des discounters se dédouble, puisqu'elle est abordée de façon générale (avec Colruyt Meilleurs Prix, Intermarché, Aldi et Lidl) mais aussi sous une définition "Hard Discount" limitée à Aldi et Lidl. Concrétement les segments par formats se composent comme suit: Proximity (OKay, Delhaize Proxy, Carrefour express, Spar Colruyt Group, Smatch), Supermarkets (Carrefour Market, Match, Delhaize, Eurospar, Delhaize AD, Alvo et Albert Heijn), Hypermarkets (Cora, Carrefour Hypermarché, Makro), Discounters (Intermarché, Colruyt, Aldi, Lidl) et Hard Discount (Aldi et Lidl).
Format Proximité: une perception stable
Côté proximité, on n'observe pas de différence très sensible par rapport au précédent Rapport d'hiver. Le format perd un point sur l'attractivité des offres, mais vu qu'il ne s'agit pas réellement d'un argument très pertinent pour ce type de magasins (pas plus d'ailleurs que les prix bas), il n'y a pas lieu de s'en inquiéter. Un léger recul s'observe aussi sur le critère propreté du magasin, même si celui reste un point fort du format pour le public, au même titre que l'amabilité du personnel, en hausse.
La perception du format reste donc favorable sur les atouts spécifiques qui sont les siens, sachant qu'on n'attend pas de la proximité qu'elle fasse des miracles sur le prix ou la largeur d'assortiment.
A noter: Proxy Delhaize, qui fut un des vainqueurs du dernier Rapport d'été GfK, représente cette fois une déception. C'est principalement son recul sur les critères Avantage (-4%), Apparence et Ambailité (-1%) qui tirent la moyenne du format vers le bas.
Format Supermarchés: en hausse, toute !
C'est le format qui affiche les progrès les plus constants dans ce rapport ! Certes, sur le score global ne s'agit-il que d'un gain d'1%. Mais l'excellente nouvelle est que ce progrès se vérifie sur une foule de critères. Sur l'amabilité du personnel. Sur l'apparence, qui est le traditionnel point fort du format, par rapport à la moyenne.
La perception évolue favorablement aussi sur le critère "Avantage", qui n'est pourtant pas le point fort des supermarchés. Mais comme le score général du "retailer moyen" évolue plus favorablement encore, principalement tiré par celui des discounters, le "gap" réel avec le score moyen se creuse légèrement.
Format hyper: que reste-t-il aux grands?
Il est heureux que l'étude GfK ait interrogé le pannel en décembre: au moins celui-ci n'aura pas pu être influencé par la tempête médiatique entourant la restructuration annoncée chez Carrefour, et en particulier sur les nombreuses interrogations apparues sur la formule elle-même de l'hypermarché.
Il n'en reste pas moins que la perception globale de ce format reste peu favorable. Cette perception reste ceci dit très stable par rapport à celle enregistrée l'an dernier (voir index dans la première colonne). Mais c'est une maigre consolation: sachant qu'il s'agit du format déjà le moins bien perçu, ce sont bien des évolutions et des différences positives qu'il faudrait espérer, et non une stabilité "dans le rouge"!
Or, ces motifs de satisfaction sont rares: seul le critère "Amabilité du personnel" est en progrès, tiré par la très belle performance affichée cette fois sur ce terrain par Cora (indice 105). Et même un critère tel que la largeur d'assortiment, logiquement un point fort de l'hyper, ne semble plus reconnu comme tel par le consommateur !
HYPERMARCHES | Score GfK Winter 2017 | Indice Evolution 2017 vs 2016 | Indice Différence par rapport au retailer moyen |
AVANTAGE | 7,87 | 100 | 96 |
Offres attractives | 7,75 | 100 | 97 |
Prix bas | 7,38 | 100 | 94 |
APPARENCE | 8,00 | 99 | 98 |
Magasin propre | 7,84 | 100 | 96 |
Rayon frais | 8,10 | 100 | 99 |
Assortiment large | 8,08 | 98 | 100 |
Qualité des articles | 7,96 | 100 | 96 |
AMABILITE du personnel | 8,03 | 101 | 94 |
SCORE TOTAL | 7,88 | 100 | 97 |
Dans ce tableau global plutôt maussade, Cora est une enseigne qui a au moins le mérite d'enregistrer des progrès plus que spectaculaires en termes de perception par rapport à l'an passé, tant sur les critères "Avantage" (indice 109), "Apparence" (indice 105) que "Amabilité" (indice 105) !
Au contraire, l'image de Makro, stable sur l'amabilité, est en recul de deux points sur les critères "Avantage" et "Apparence" (indice 98).
Côté score global, c'est à nouveau Makro qui recule de deux points d'indice, en passant de 8,25 (hiver 2016) à 8,05 (hiver 2017). Un score qui reste, en valeur absolue, plus favorable que celui des rivaux que sont Carrefour hypermarchés (score 7,84 - indice 99) et Cora (score 7,93- indice 105). Mais la tendance n'en reste pas moins négative.
Discounters: le prix, mais plus seulement le prix !
Le prix est leur vocation: on ne s'étonnera donc pas de voir les discounters maintenir leur leadership sur les critères qui touchent à l'avantage perçu. L'évolution est pourtant en léger recul sur le prix, dans ce rapport d'Hiver 2017. Un examen plus approfondi prouve que les scores de Colruyt (8,44) et Aldi (8,03) restent stables (indice 100), alors qu'Intermarché est en spectaculaire progrès (8,08, indice 107 !). C'est donc en réalité Lidl qui affiche cet hiver une contre-performance, avec un score de 8,02 - en baisse de 3%-.
Mais attention: si l'Apparence n'est pas la préoccupation prioritaire des retailers, leur score n'est pas indigne sur cet ensemble de critères. Leur perception évolue favorablement dans ce Rapport d'hiver, même si les progrès enregistrés restent inférieurs à la moyenne, et ne permettent pas réellement de réduire le "gap". A une exception près: celui-ci se réduit sur la qualité perçue des articles, où les discounters font désormais jeu égal avec la moyenne.
Hard Discount: stable sur ses fondamentaux
Globalement, le score du Hard Discount est stable. Ce qui n'empêche pas de légers mouvements, comme celui qui touche légèrement à la baisse les critères "Avantage". Pas de quoi pourtant menacer la longueur d'avance dont bénéficient en la matière ces enseignes, tout particulièrement sur le niveau de prix perçu. Sur les autres critères, plus qualitatifs, les scores stables ou en progrès restent inférieurs à ceux constatés pour le "retailer moyen". Ils ne suffisent dès lors pas à réduire le "gap" avec celui-ci.