Dans la tête des consommateurs, Aldi et Lidl ne se définissent plus comme des discounters, mais bien comme des enseignes à part entière. Les consommateurs les apprécient, mais qu'en pensent les fabricants? Quels facteurs un fabricant doit-il prendre en compte avant de référencer ses produits chez un discounter? Etre référencé chez un discounter a-t-il un impact sur la santé de la marque en raison des bas prix? Les bénéfices surpassent-ils les risques? Nielsen a examiné ces questions en Belgique à travers le cas de Lidl.
Selon le Nielsen's Shopper Tends Report, 59% des Belges sont "obsédés par les prix et promotions", un taux significativement plus haut que la moyenne internationale de 53%. Cet amour du prix bas alimente la croissance des discounters. "La part cumulée de valeur d'Aldi, Lidl et des soft discounters atteint plus de 40% du marché en Belgique - avec des volumes de ventes de plus de 55%. Au cours des dix dernières années, ces magasins ont en moyenne gagné 1% de part de marché chaque année" indique Tom Penninckx, Client Business partner Nielsen.
En 2015, Lidl célébrait ses 20 années d'existence en Belgique (300 magasins environ) et aux Pays-Bas (400 magasins environ). Sa stratégie de croissance s'est axée sur la modernité, des petits formats, des magasins de proximité offrant un bon rapport qualité prix et ce, en communiquant en permanence sur la qualité des produits. Aujourd'hui, les marques A représente un quart des ventes de Lidl en Belgique. "En 2008, le référencement de plus de 100 marques a donné naissance à une hausse de 1,5% de part de marché - résultat d'un trafic supplémentaire et de ventes additionnelles sur les produits private labels". Les raisons poussant une enseigne comme Lidl à proposer des marques dans son assortiment sont donc claires. Mais qu'en est-il des fabricants? Nielsen énumère les pour et les contre d'un référencement chez un discounter:
POUR
Ventes supplémentaires
Des ventes supplémentaires. Les catégories Impulse (comme le chocolat par exemple) enregistre plus de 90% de ventes additionnelles. Le soulèvement de certaines catégories non-extensible réalisant un turnover similaire d'années en années est souvent plus limité. Toutefois, au niveau de la marque, il en résulte presque toujours un grand nombre de ventes additionnelles, résultant sur un gain de part de marché.
Ne pas laisser la place libre à la concurrence
"21 du top 30 des marques sont référencées par Lidl. Si un fabricant décide de ne pas y être référencé, il est fort à parier que son concurrent le fera, ce qui peut mener le premier à une perte de parts de marché".
Atteindre un large public
Le nouveau positionnement de Lidl attire de nombreux consommateurs: plus de 30% des consommateurs belges se rendent au moins une fois par mois chez Lidl. C'est même là le point de vente préféré de plus de 20% des consommateurs belges. Ne pas être référencé chez Lidl, c'est dès lors aussi manquer un groupe significatif de consommateurs potentiels.
Visibilité
Lidl gagne en importance. "Bien qu'il n'atteigne que 6% de parts de marché, Lidl reste le plus grand annonceurs au niveau du retail. Le retailer est également sponsor d'événements majeurs et un acteur actif des réseaux sociaux. D'ici 5 ans, il entend en outre ouvrir 50 nouveaux points de vente chez nous". En outre, avec un assortiment moyen restreint de 2.000 produits, une marque est plus rapidement visible qu'ailleurs.
Perception des prix
Le consommateur associe Lidl à bas prix. Il est dès lors probable qu'un consommateur achète un produit de marque chez Lidl sans même se soucier du prix dans d'autres magasins.
CONTRE
Erosion des prix
"Le plus grand risque réside sans aucun doute dans l'érosion des prix. C'est encore plus vrai en Belgique où Colruyt pratique un suivi continu des prix. Une solution pour éviter cette situation pourrait résider dans le référencement d'une variété différente de produits".
Relations tendues
"La relation entre un fabricant et d'autres retailers pourrait devenir tendue. Toutefois, plus Lidl travaille avec des marques, plus le risque diminue. A côté de cela, les relations pourraient au contraire se renforcer en vue pour les retailers de prendre le dessus".
Marges
"Les fabricants peuvent enregistrer des marges bénéficiaires plus faibles et se trouver face à des négociations plus difficiles, en particulier dans la seconde année. Un point qui complique la situation, sachant qu'il est difficile de dire non aux ventes additionnelles".
CONCLUSION
"Si l'érosion des prix n'est pas un obstacle majeur et que les marges sont correctes, la réponse à la question 'faut-il oui oui non référencer son produit chez un discounter' est simple: les producteurs ne peuvent pas se permettre de ne pas y être" conclu Nielsen.