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Foodretail
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Christophe Sancy
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C'est en pleine canicule, ce 25 août, que METRO a inauguré son magasin d'Anvers-Nord, sur le Houtdok-Noordkaai. Une deuxième implantation dans la métropole pour l'enseigne destinée aux pros de l'Horeca, après celle dont elle dispose au sud de la ville. Ce que Jonas Muys, Directeur des Opérations de Metro Belgium commenta avec un large sourire: " Le message est clair. La ville appartient à Metro !" Le ton était résolument offensif ce matin, et c'est délibérément qu'aucun commentaire ne fut formulé sur l'actualité de MAKRO, l'enseigne Cash&Carry dont on sait qu'elle devrait, après une nouvelle restructuration, se tourner ouvertement vers une clientèle de consommateurs.
Rien de tel chez METRO, au contraire, qui se destine plus que jamais à servir exclusivement les professionnels de l'Horeca. Le 10e magasin ouvert aujourd'hui révèle une série de choix opérés dans la nouvelle stratégie définie par l'enseigne, et qui souhaite confirmer et accélérer son implantation à proximité des professionnels des métiers de bouche. D'autres magasins s'ouvriront encore à l'avenir, c'est une certitude. Où? L'information ne filtrera pas aujourd'hui. Mais une carte du pays nous est présentée, où apparaissent en rouge foncé les zones à potentiel plus élevé. Il s'agit sans surprises des grands noyaux urbains, soumis au handicap d'une mobilité entravée, mais aussi de villes moins entourées par de vastes agglomérations. Sachant que Anvers et Bruxelles sont déjà couverts chacune par deux magasins, et qu'un METRO existe également à Liège, Namur, Hasselt, Evergem (Gand), Wevelgem (Courtrai) et Wavre Sainte-Catherine (Malines), il ne faut pas être grand clerc pour deviner quelles zones, de la côte au Hainaut, pourraient être envisagées.
Un concept et un assortiment retouchés
Vincent Nolf, CEO de METRO Belgium, évoque les quatre piliers de la nouvelle stratégie. C'est d'abord un accent renforcé placé sur l'Horeca, au sein duquel trois groupes de clients sont identifiés: les restaurants et tavernes, les traiteurs et responsables catering, et enfin les snackbars et sandwichbars. Il y a le développement du réseau, déjà évoqué. Il y a ensuite la révision de l'assortiment proposé, un exercice qui a été conduit avec les clients eux-mêmes pour mieux coller à leurs besoins réels. De nombreuses références ont été écartées, presqu'exclusivement dans le sec, pour offrir davantage de choix et de place au frais et à l'ultra-frais, qui propose une offre plus différenciée et plus locale, en bénéficiant d'une surface accrue de 50%. Le client entrant dans le magasin arrive d'abord dans la zone frais, une caractéristique qui est davantage la norme des supermarchés destinés au grand public, mais qui séduit les pros en rendant leur trajet plus rapide. Au total, le magasin propose 13.000 références sur une surface commerciale de 2.200 m2, et les choix d'assortiment et implantations opérés à Anvers Nord devraient s'appliquer aux 9 autres magasins dans les mois qui viennent, afin de garantir à la clientèle professionnelle une expérience homogène.
A votre service
Une enseigne qui vise les pros de l'Horeca se doit d'offrir du service. Celui-ci passe par une digitalisation accrue, permettant aux clients de faciliter la gestion administrative qui leur pèse souvent. C'est aussi développer la livraison, un confort très prisé des chefs belges, puisque 60% d'entre eux la préfèrent au cash & carry. Ils disposeront désormais de davantage de souplesse, puisqu'ils pourront passer des commandes online jusqu'à 23 heures, livrables le lendemain. Des livraisons assurées par un partenaire, Bubble Post, qui les achemine au moyen de véhicules écologiques: véhicules électriques, au gaz, Segway ou vélos...
Enfin, puisque METRO revendique partout dans sa communication le rôle de partenaire, l'enseigne entend le concrétiser via l'inspiration. Si un bloc-cuisine démo a trouvé place au centre du magasin, c'est un véritable centre de training de 400 m2 que l'enseigne ambitionne d'ouvrir en 2017, permettant de tester toutes les nouveautés en termes de techniques, de produits ou d'équipements. "La réaction de quelques grands chefs est éloquente," nous signale Vincent Nolf. "La mentalité du métier a considérablement changé par rapport à la restauration à l'ancienne, où régnait le 'chacun pour soi'. La génération actuelle est bien plus ouverte au partage, à l'échange."
Instore farming: une première en Belgique
Le clou du nouveau magasin, c'est l'apparition, sur une surface de 20 m2 d'une serre d'instore farming. Comprenez une armoire protégée où poussent des espèces végétales destinées à la consommation. Ce type de culture très tendance porte bien des noms: ferme hydroponique, plant factory, etc. Au coeur du magasin, les plantes poussent dans des conditions de lumière et d'humidité contrôlées et optimisées, garantissant une fraîcheur imbattable à la clientèle, l'absence de tout produit chimique, et une saveur et des parfums exacerbés. Anvers est le 1er magasin belge à accueillir une telle serre, il est le deuxième chez Metro après le magasin de Berlin, comme nous l'expliqueront Fabio Ziemßen, Head of Business Innovation Food & Food Tech de METRO, et Martin Weber, CFO de INFARM, la startup allemande qui a développé la technologie et le know-how nécessaires.
Anvers-Nord, la nouvelle jauge.
Côté chiffres, signalons encore que le magasin emploie 35 collaborateurs, souvent issus du monde de l'Horeca (contre 60 à Anvers-Sud, un magasin dont le potentiel de chiffre d'affaires est plus large). Il ouvre les lundi, mardi, mercredi et samedi de 6h30 à 17h, et les jeudi et vendredi de 6h30 à 20h.
Ce magasin a mobilisé un investissement de 4 millions d'euros, et vise à atteindre à terme un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros, correspondant environ à une clientèle de 3.000 restaurateurs et assimilés. "On compte 6.000 exploitations Horeca dans un rayon de 30 minutes" nous signale-t-on chez METRO. Quant au rythme de visite, il est variable: "Il y a des clients qui passent deux fois par jour, mais la moyenne est de deux fois par semaine. Dans certaines zones, comme le centre-ville bruxellois où la surface est comptée, des clients nous disent souvent 'vous êtes mon frigo'. "
Avec son assortiment revu et sa surface plus compacte (les METRO belges précédents étaient plus proches de 3.000 ou 4.000 m2), le METRO de la zone portuaire anversoise préfigure la jauge qui devrait s'appliquer aux futurs magasins à apparaître dans le réseau.
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