Pour son nouveau concept, Tesco joue la carte du spectacle

Au cours des dernières années, la chaîne britannique de supermarchés Tesco a observé une détérioration de sa popularité. Pour renverser la tendance, l’enseigne mise aujourd’hui sur un nouveau concept. Le leitmotiv? « Qui est grand, doit être sympathique ».

Tesco Extra reste avant tout une formule d’hypermarché. Autrement dit: tout est grand et impressionnant, du bâtiment à la gamme de produits en passant par la surface de vente. Mais la grandeur a aussi ses inconvénients. « Le consommateur trouve le supermarché froid et peu accueillant » déclare Richard Kylberg de l’agence suédoise Blink, qui avec l’équipe interne de design de Tesco et l’agence de branding et de design Wolff Olins, a développé Tesco Extra Food, le nouveau concept du retailer.

Théâtralisation de l’offre l’alimentaire

« Lorsque Tesco a frappé à notre porte voilà de cela un an et demi, sa popularité avait dégringolé de la 2e à la 6e place.  La situation était déjà en passe de se renverser, mais de nombreux consommateurs ne percevaient pas encore le bon côté du supermarché. Ils estimaient notamment que l’offre alimentaire n’était pas exaltante. Nous voulions travailler sur cette perception. »

Pour le bureau de design, l’un des problèmes résidait dans la présentation-même des produits. Il devait y avoir plus de vie, plus de spectacle. « Cela a également trait à l’évolution du comportement des consommateurs » explique Richard Kylberg. « Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent utiliser internet pour les achats rationnels de tous les jours. Pensez au lait ou au papier toilette: personne ne se charge de ces achats par plaisir… Ils commandent ce type d’achat via Click & Collect, vont chercher leur paquet en magasin et partent ensuite à la recherche de leurs produits frais, achat pour lequel ils souhaitent prendre le temps. Il s’agit là d’un changement majeur. Nous avons donc adapté la disposition du magasin en fonction de celui-ci ».

Diverses trajectoires

Le nouveau Tesco Extra Food offre une variété de trajectoires d’achat adaptées aux différents moments de la journée et aux raisons pour lesquelles les clients se rendent chez Tesco. « Vous pouvez suivre un itinéraire rapide dans le cadre d’achats purement fonctionnels. Dans le passé, il fallait par exemple traverser tout le magasin pour se rendre au département boulangerie. Nous y avons mis fin. Il est désormais possible d’y accéder plus rapidement. L’approche utilisée a permis de créer plusieurs petits espaces agréables dans l’immensité de l’hypermarché. Grand à l’extérieur, petit à l’intérieur. L’objectif est d’opérer un peu comme Ikea. Vous ne remarquez pas vraiment que vous vous marchez dans un si grand bâtiment. C’est agréable, et vous pouvez y opérer différents choix ».

Insuffler de la vie au point de vente

Les consommateurs trouvaient l’offre alimentaire de Tesco peu exaltante. Les concepteurs du renouveau de l’enseigne ont dès lors cherché à y insuffler de la vie et de l’envie. « Nous nous sommes demandés quelle alimentation parlait à l’imaginaire. Comment pouvions nous présenter l’offre en vue de stimuler les sens? Cuisiner et préparer des aliments ou plats devant les yeux du consommateur faisant ses courses est pour ce-dernier une source d’inspiration. Même les oranges et les pommes peuvent devenir exaltantes, sans pourtant être, à la base, inspirantes. Sur place, le personnel prépare donc des sandwiches, des pizzas, des pâtisseries et bien d’autres choses à l’heure du dîner. Il en va de même pour les produits de petit-déjeuner durant la matinée. C’est une donnée facilement adaptable selon le rythme des clients ».  

Réduction de l’offre non-alimentaire

S'il ne peut divulguer aucun chiffre, Richard Kyllberg nous dit que le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’alimentaire ont fortement augmenté depuis l’intégration du nouveau concept. Dans un même temps, Tesco a réduit l’offre en alimentation sèche et en textile. « Nous nous basons ici sur un phénomène mondial: les gens dont leurs achats non-alimentaires d’une manière différente. Ils ne se déplacent plus dans un hypermarché. En conséquence, le point de vente est aujourd’hui plus petit qu’il ne pouvait l’être dans le passé. Plus petit, plus pratique.

Agir plutôt que dire

La communication se devait elle aussi de changer. « Tesco a un slogan: Every Little Helps. C’est une entreprise qui a toujours été très axée sur le service, et cela a joué en leur avantage, mais le ton utilisé n’était pas le bon. Si vous êtes très grand, comme ils le sont, vous devez être très sympathique pour plaire. Auparavant, Tesco arborait fièrement son slogan en grosses lettres. Il le criait presque à l’oreille du consommateur. Nous avons modifié ceci et l’avons plutôt intégré dans l’ADN de la marque. Désormais il est présent de façon bien plus subtile. On trouve par exemple aujourd’hui des dégustations pour les adultes, des fruits gratuit pour les enfants, etc. Cela peut être résumé par: nous le faisons davantage que nous vous le disons ».

Ancrage local

Dans le point de vente, les consommateurs peuvent aussi accéder à un comptoir service confortable où ils pourront accéder à diverses informations sur les produits et services via des écrans tactiles. Un coin café est également mis à disposition et l’espace central peut être loué pour organiser gratuitement des réunions, des formations, etc. « C’est ce que nous voulons dire lorsque nous déclarons qu’il faut être sympathique lorsque vous êtes grand: nous devons offrir des chose à la communauté locale. Nous avons par exemple déployé le concept Tesco Extra Food à Swansea dans le sud du Pays de Galles en juin dernier. Dans ce cadre, nous avons imprimé  toutes les information en gaélique. Il n’y a presque plus personne qui parle cette langue je pense (rire), mais nous tenions à montrer notre engagement local ». Il s’agit là du format de la prochaine génération de supermarché britannique. A l’avenir, des éléments du prototype seront repris dans les nouveaux magasins.