Visite guidée du premier Costco français

Décalé ? Surprenant ? Différent ? Peut-être. Mais aussi diablement intéressant que le pari relevé par Costco en s’implantant à Villebon-sur-Yvette, au sud de Paris, dans un magasin couvrant 13.750 m2. Gondola a fait le déplacement pour y découvrir cette offre commerciale qui fait grand bruit chez nos voisins. Suivez le guide!

LE MAGASIN

Bienvenue aux membres

L’entrée du magasin forme un sas où il faut montrer patte blanche, autrement dit la carte client. Vous ne la possédez pas encore ? On vous dirige alors sur la gauche et le couloir de sortie, où se trouve le comptoir d’afiliation. Costco France reste ferme sur ce principe, mais souple sur son exécution, sur le mode: “Payez la carte maintenant, faites le tour du magasin, et si vous n’êtes pas convaincu, on vous la rembourse aussitôt.”

C’est pas Hollywood...

L’Amérique certes, mais pas celle d’Hollywood. N’attendez pas ici de décoration sophistiquée ou de design contemporain. Le magasin est neuf, clair et fonctionnel, mais aussi fidèle à sa vocation de magasin-entrepôt. Le luxe, on le retrouvera parfois dans l’assortiment, mais il ne doit pas transpirer dans la présentation, pour mieux connoter l’esprit d’économie et faire comprendre que celle-ci est intégralement réinvestie dans les prix. Une recette finalement proche de celle de Colruyt.

Efficace

Quoi de plus efficace en termes opérationnels qu’un magasin-entrepôt ? Pas de véritable stock, juste une zone tampon de livraison, et d’une taille plus que modeste pour un magasin de 13.750 m2. Costco prône les livraisons multiples, et envisage d’ouvrir son premier centre logistique après l’ouverture du troisième magasin dans le pays concerné. Tout ce qui est livré part en rayon, sur palettes. Les fournisseurs les plus inspirés ont parfois la bonne idée de tenir compte de cette politique de shelf ready packaging en munissant les palettes de bandeaux qui communiquent sur le produit.

Pignon sur rue

Contraste: le visage qu’offre Costco à l’extérieur est bien plus avenant. Façade soignée, architecture qui évite le simple cube de béton, mur végétalisé,... Le magasin attire le regard et la curiosité, ce qui tombe bien, quand le défi principal est celui du recrutement. La vaste zone parking (dont un niveau en sous-sol) manifeste à la fois les ambitions du point de vente et son souci de confort du client. Costco propose probablement les emplacements de parking les plus généreux de toute la distribution européenne, séparés par des lignes doubles. Impossible de cogner sa portière contre celle du voisin. Même en Hummer.

A votre service

Costco pratique le cash & carry sans fioritures: le client doit être à même de se débrouiller seul dans un magasin où la simplicité est la règle. Ce qui n’empêche pas le sourire. Ni la présence de plusieurs stands de démo ou dégustation. Et en fin de parcours, une surprise avec ce système de caisses où le client n’a plus rien à faire, sinon payer: deux hôtesses de caisses se chargent de décharger, scanner et recharger le chariot à sa place. Pour un peu, on se croirait chez Rob.

L’ASSORTIMENT

Supersize me

Deux facteurs de surprise. D’abord la nature de l’offre alimentaire, qui accueille en frais du très haut de gamme. Du boeuf wagyu (à €99.99 le kg) chez Costco, c’est inattendu. Et ce n’est pas un cas isolé. Viande label rouge, moules de bouchot bio : un vrai travail sur les filières qualitatives françaises a été mené. En permettant aussi à ces fournisseurs de trouver d’autres débouchés dans le groupe, nous dit-on.

Et puis il y a la taille des portions, qui n’ont rien d’individuelles. Les pizzas ont la taille limite que pour entrer dans le four, les daurades sont vendues par 5, le let de saumon préemballé dépasse le kilo, les salades composées sont vendues en... saladières familiales. Le poulet rôti vendu à €5,99 affiche 1,4 kg sur la balance au lieu des habituels 900 grammes.

Cet achat en volume aide à aiguiser le prix. “N’oubliez pas que nous étions au départ là pour servir des PME, une clientèle professionnelle toujours bien présente. Cette vocation, et la logique qui l’accompagne, nous ne l’avons jamais dénaturée ”, explique Gary Swindells, président de Costco France. Mais qui donc est le consommateur concerné ? “Typiquement un profil entre 40 et 50 ans, avec des revenus annuels de 70.000 euros. Mais nous avons nous-même été surpris du nombre de particuliers, et parmi eux d’étudiants, qui procèdent à des achats groupés de produits de qualité à prix bas avant de se les répartir, une démarche de consommation collaborative.”

Prix canon

Costco suit la stratégie du “everyday low price”. S’il peut y avoir des animations promotionnelles (financées par le fournisseur), c’est bien chaque article du fond de rayon qui doit constituer une aubaine. Et de ce point de vue, l’enseigne ne déçoit pas, même s’il faut bien sûr tenir compte de la logique de gros conditionnements fidèle aux formules discount d’autrefois. En achetant de gros volumes, le client Costco épargne plus ou moins 20% par rapport au prix des grandes enseignes d’hyper françaises, sur base d’un relevé (non scientifique) auquel nous nous sommes livrés sur place. Mais même sur des formats plus modestes, l’enseigne américaine garde l’avantage. C’est la concrétisation d’une promesse faite au titulaire de la carte: en échange de l’achat de celle-ci, Costco s’engage à ne jamais dépasser 14% de marge sur les marques A, ni 15% sur la MDD Kirkland.

Preuve à l’appui au rayon Drinks, avec le produit star des rotations, le pack de 40 bouteilles d’eau de source 50cl (fournie par un producteur français) à €3,79. Qui côtoie les 8 bouteilles 1,5 l d’Evian au même tarif. Dans les deux cas, et sans surprise, les 6 palettes sont vides en fin de journée.

Le rêve américain

Costco en Ile-de-France, c’est un vrai morceau de rêve américain à portée de caddy. La confirmation nous en est donnée par Gary Swindells quand nous lui demandons quelles sont ses principaux motifs de satisfaction et surprise. “Tout ce dont on nous avait dit avant l’ouverture que c’était absurde et ne marcherait jamais en France, tourne au contraire à un rythme de folie. Les pancakes, le sucre d’érable, ou ces muffins que prépare chaque jour par centaines notre atelier boulangerie et qui sont pris d’assaut.” Non, le client Costco français ne place pas l’enseigne dans la même catégorie qu’un hyper généraliste. Il vient y chercher de bonnes affaires mais aussi du dépaysement, une destination shopping exotique.

Marque A versus MDD

Costco est un brand player. C’est bien l’attractivité des marques de référence ou même de prestige, et leur capacité à établir des comparatifs objectifs, qui va convaincre le shopper. A condition que ces grandes marques jouent le jeu: certaines, absentes dans les rayons, ont manifestement été intimidées par le contexte de l’arrivée de ce nouveau champion du prix dans le paysage commercial français, et plus encore par la mauvaise humeur des enseignes concurrentes. D’autres posent le choix de ne fournir que des conditionnements différents de la norme standard. Mais parfois, c’est aussi une politique délibérée de Costco que de restreindre le choix à une marque nationale et au contretype MDD: les besoins du shopper sont couverts, et le nombre de références volontairement limité reste maîtrisé. Un exemple ici avec les piles: €14,99 le lot de 24 piles AAA Duracell ou €17,99 le pack de 48 piles AA Kirkland. Qui dit mieux ?

Costco, rayon luxe

S’agit-il vraiment de commerce ? Ou est-ce de la com’, pour alimenter le buzz ? Deux vitrines, à l’aspect plutôt sommaire, proposent des accessoires de mode de grandes griffes, telles que des sacs Prada, Fendi ou Furla. Ainsi que de l’horlogerie, avec de coûteuses montres Jaeger Lecoultre, Baume & Mercier, Tag Heuer ou Omega, mais à des tarifs en moyenne inférieurs de 12% à ceux pratiqués par le commerce sélectif. Et que dire de cette rivière de diamants dont nous vous laissons le soin de découvrir l’étiquette ? Absurde ? Pas pour Costco, qui revendique de vendre de tout, y compris et surtout de l’exceptionnel. Peut-être le collectionneur de montres y trouve-t-il son compte. Mais qui donc achèterait un bijou au prix à 6 chiffres, au milieu des palettes, sans la part du rêve et du décor qui l’entoure ? “Il s’en vend chaque année dans notre réseau mondial” nous assure- ton chez Costco, même si la fameuse rivière n’a pas encore trouvé preneur en France. En attendant, elle alimente la rumeur. La preuve : on vous en parle...

ET AUSSI...

Histoire d’être complet, signalons aussi des offres de service “à la Leclerc”, avec un opticien et un centre auditif. Pas d’effort sur le style, contrairement au tarif. Autre service: le montage de pneus. Enfin, la clientèle qui le souhaite peut se restaurer dans le couloir de sortie, avec de copieuses spécialités typiques de l’American way of life, mais dont nous avouons qu’elles n’ont pas eu le don de nous faire rêver.