Interview Hein Deprez (Greenyard): “We ontgoochelen 
de consument nog te veel”

Hein Deprez gelooft niet in de doemberichten over de retailsector. Integendeel: de grote baas van Greenyard ziet net veel toekomst in supermarkten. “Maar dan moet de sector wel zijn manier van denken omgooien en het internetverhaal helemaal omarmen.”

Een dinsdagnamiddag in Sint- Katelijne-Waver. Hein Deprez (57) zit op de hoogste verdieping 
van het Greenyard-hoofdkwartier, met een panoramisch uitzicht op de omgeving. De keizer van de groenten en het fruit, zo luidt zijn bijnaam, maar zijn manier van spreken
en zijn voorkomen is anders. Hij spreekt stil
 en bescheiden, maar ook beslist. Met recht
 en reden: Greenyard boert goed, heel goed zelfs. In de twaalf maanden voor 31 maart 2017 verkocht zijn bedrijf voor 4,25 miljard euro groenten en fruit aan supermarkten. Dat is 7,1 procent meer dan het jaar ervoor. De producten van het Belgische bedrijf liggen 
in supermarkten in heel Europa. Zelfs de Amerikaanse e-commercereus Amazon is voor zijn Duitse en Britse online supermarkt klant.

Het parcours van Hein Deprez begon toen hij amper 20 was. Als kleinzoon van een boer kocht hij een lap grond in Belsele en startte hij een champignonkwekerij. “In één jaar
tijd heb ik toen enorm veel geleerd. Alles wat ik nodig had om te zijn wat we nu zijn. Mijn eerste les was: hoe breng je champignons
zo snel mogelijk bij de consument? Bij een vers product moet het snel gaan, maar in die tijd konden we dat niet. We zijn beginnen werken met organisaties die consumenten vertegenwoordigen: de retailers. En we hebben dat gedaan op een manier die nu ‘disruptief’ zou heten.”

Op welke manier?

We hebben niet op de klassieke manier gewerkt. Die bestaat er in dat je tracht zoveel mogelijk te produceren om de markt in handen te hebben en zo de hoogste prijs te krijgen. Nee, we hebben gekeken naar wat de consument wil en hoe we meerwaarde kunnen creëren voor de retailsector. En niet alleen voor de retailsector. We kijken in beide richtingen van de keten. Als je een teler een duurzaam inkomen wil geven, dan heb je topsubstraten nodig waar 
je groenten en fruit op kweekt. Daar ben ik altijd erg mee bezig geweest: hoe kan je het inkomen van teler verbeteren en topkwaliteit leveren aan een duurzame prijs? Dat is belangrijk, want het moet ook toegankelijk zijn voor de consument. Retailers spelen daar een belangrijke rol in.

Hoezo?

Retailers hebben nog te vaak inkoopafdelingen die leveranciers tegen elkaar uitspelen. Dat moet verleden tijd worden. De retailer van morgen kijkt naar wat het meest ideale assortiment is voor de winkel en voor de consument. Het is niet omdat je ergens een goedkoop product gekocht hebt dat het interessant is voor de consument. De focus van retailer van de toekomst is: waar is de consument in geïnteresseerd? Daar bouwen we een productie- en distributieketen voor op, met loyale partners die dag in dag uit voor elkaar werken. Bij versproducten heb je iedere dag een dynamische keten nodig. Dat betekent dat je duurzame relaties nodig hebt tussen elke schakel in de keten, van producent tot en met de consument.

Dat is vandaag nog niet zo?

Nog niet genoeg. In klassieke retailsystemen 
is het verlies aan groenten en fruit bij de consument 30%. De keten heeft zich misschien geoptimaliseerd, maar het duwt het product in de handen van de consument, terwijl
 de kwaliteit niet altijd optimaal is. Dat is catastrofaal. Dat is ook de reden waarom de consumptie van groenten en fruit de laatste twintig jaar gelijk gebleven is. We creëren te veel ontgoocheling voor de consument. Je 
moet een loyale keten hebben die op elkaar ingespeeld is. Retailers moeten daarom stoppen met producenten tegen elkaar uit te spelen. Zo creëer je geen loyale, duurzame keten. En je
 ziet nu al dat er retailers zijn die dat begrepen hebben. De technologie die er nu is, zorgt
 ook voor veel transparantie. Als je een goede producent bent met een duurzaam product, weten we ongeveer wat de kostprijs is. Als je 
een goede producent wil, ga je op lange termijn die goede prijs moeten kunnen realiseren. Anders dood je je leverancier. Retailers staan dicht bij de consument en hebben daarom een belangrijke rol te vervullen.

Wat moeten ze volgens u doen?

Ik zal een voorbeeld geven. Aardbeien: die moet je vlug op de markt brengen en internet kan ons daarbij helpen. Het wereldwijde web zal geen producten telen, verpakken en bij de consument brengen. Maar je kan consumenten via het web wel laten weten dat er een periode aankomt waar er veel aardbeien beschikbaar zullen zijn. We kunnen hen zeggen: wacht niet tot volgende vrijdag om er te kopen, maar doe het maandag al. Dat kan nu niet, of nog te weinig. De klassieke manier waarop retailers promotie maken, is met folders die een paar weken op voorhand gemaakt worden. Voor ons ligt dat moeilijk vanwege de timing. Doordat we vandaag onze boodschap nog niet zo snel bij de consument krijgen, is er een overaanbod en krijg je een “bottleneck” waardoor aardbeien bij ons blijven liggen en uiteindelijk niet meer in ideale omstandigheden in de winkel terecht komen. Dat is wat de consument onthoudt: dat hij uiteindelijk geen ideale aardbeien gekregen heeft. Zo vernietigen 
we veel waarde. Met betere communicatie kunnen we dat aanpakken. Met nieuwe communicatietechnologie kunnen we veel korter op de bal spelen. Albert Heijn is daar nu al heel sterk in. Aansluitend daarop kan je er voor zorgen dat de producten makkelijker bij de consument raken, door thuislevering, levering nabij het werkadres,... Retailers hebben daar een groot voordeel. Ze hebben een enorm goed uitgebouwd netwerk, met een heel groot assortiment. Dat is een sterkte die niemand anders in de markt heeft.

Nochtans sloeg de overname van Whole Foods door Amazon in de sector in als een bom.

Mijn antwoord daarop is zeer kort: Amazon is tot het besluit gekomen dat enkel online niet
 zal werken in verse voeding. Mochten ze enkel inzetten op online, dan kochten ze Whole Foods niet. Ze zeiden dat bricks and mortars zouden verdwijnen, maar dat is niet zo. Ze kopen die winkels net. Ze hebben die distributiesystemen nodig. En dat draait om meer dan bricks and mortar. Je moet ook vertrouwen hebben, goede relaties, de juiste producten, mensen 
die kunnen werken met een vers product en
 de visie hebben om producten op het juiste moment bij de consument te laten belanden. Hetzelfde geldt voor HelloFresh. Als je vandaag bij HelloFresh bestelt, moet je niet vragen naar een assortiment van vierhonderd producten. Dat krijg je niet bij hen. Wij kunnen dat wel, de retailers kunnen dat wel. Daar kunnen zij niet tegenop.

Was u verbaasd dat Amazon net Whole Foods, een luxe bio-keten kocht?

Nee. Whole Foods was te koop, omdat ze al verschillende jaren niet meer groeiden. Daar zit een gigantische paradox in: de keten stapt naar de markt als duurzaam, maar ze zijn niet duurzaam, want ze kunnen niet meer verder groeien. Hun product is veel te duur. Als je zelfs in Kensington, één van de duurste buurten in Londen, geen mensen vindt om je producten te kopen, waar ga je ze dan wel vinden? Nergens. Hun systeem is beperkt. Ze hebben een hype gehad: het is back to the roots, gezond, duurzaam. Daarna botsten ze tegen een plafond omdat ze te duur waren. Daarom: als je echt duurzaam wil zijn, moet je prijs ook toegankelijk zijn voor iedereen. Als je maar vijf procent van de bevolking bereikt, ben je niet duurzaam.

Bio bereikt niet eens vijf procent in België op dit moment. Gelooft u daar niet in?

Bio is heel goed om mensen bewust te maken dat we verandering nodig hebben. Het
 heeft heel veel mensen ertoe aangezet om een duurzamere manier van produceren te zoeken. Dat is positief, maar is het de eindoplossing? Nee. Het is veel te duur. Bovendien is bio niet altijd duurzaam. Een voorbeeld: om het bio-label te halen voor aardbeien moeten de wortels van de plant
 in de grond staan. Voor arbeiders is het heel slopend werken om op hun knieën aardbeien te oogsten. Wij telen daarentegen aardbeien op een substraat, dat op mensenhoogte staat. Dat brengt niet alleen meer op, maar het geeft ook betere werkomstandigheden. Meer zelfs: substraten hebben ervoor
 gezorgd dat aardbeiteelt terugkwam naar de Benelux. Binnen vijf à tien jaar zullen we het bio-label niet meer nodig hebben en kunnen we uitleggen wat duurzaamheid inhoudt en waarom bio daar niet altijd aan beantwoordt. We mogen onder het mom van bio niet verzanden in een soort fundamentalisme waar we terug gaan in de tijd. Er is heel veel kennis en technologie die we moeten gebruiken als we vooruit willen gaan.

Groenten en fruit zijn cruciaal voor retailers, zegt u.

Een retailer die het goed doet, creëert met groenten en fruit een belangrijke rentabiliteit. Je kan er je eigen identiteit mee bepalen. Als
je eigen identiteit hebt, kan je je focussen 
op waarde creëren voor je consument. In de Westerse wereld kunnen we niet méér eten, maar wel anders eten. Hoe kunnen we een duurzamer voedingspatroon creëren? Retailers zijn onze natuurlijke partners om dat te realiseren. Hoe kunnen we vers, conserven en diepvries samenbrengen, zodat de consument zelf kan kiezen? Alle drie zijn gezond, maar hebben andere kenmerken. Binnen tien jaar ga je geen grote bloemkool meer kunnen kopen 
in supermarkt, omdat er veel kleine gezinnen zijn. Die drie segmenten gaan elkaar meer en meer aanvullen. En dat ga je ook zien in de supermarkten.

Mensen zijn meer bezig met gezondheid. Moeten we meer fruit en groenten gaan eten?

Als we een duurzame wereld willen wel. We kunnen 10 miljard mensen te eten geven op onze aardbol, maar dan zal het van groenten en fruit moeten komen. Ik denk dat er nog heel veel groeimogelijkheden zijn. We kunnen en moeten mensen meer fruit en groenten laten eten.

Hoe wil u dat
 voor elkaar krijgen?

Door meer consumptiemomenten te creëren. Er zijn heel weinig mensen op het Europese vasteland die bij hun ontbijt groenten eten. Misschien moeten we producten maken die het makkelijker maken om ook dan groenten te eten. Groentenspreads bijvoorbeeld. Als je boter doet op je boterham, waarom dan
 geen groentenspread? En waarom geen groentendrank? In diepvries zijn we volop bezig met sauzen, smoothies, soepen en kant-en-klare maaltijden. We hebben vleesvervangers. Er zijn nog heel veel groeimogelijkheden.

We moeten anders leren 
eten, en via groenten en
fruit meer diversiteit in ons voedingspatroon steken, vindt u.

We weten allemaal dat groenten en 
fruit gezond zijn. De reden is dat het een enorme diversiteit heeft. Die diversiteit creëert gezondheid, via vitaminen, vezels, antioxidanten, mineralen. Maar in onze voedingssector draait alles niet rond diversiteit, maar rond standaardisatie.
 We krijgen van sterke merken altijd precies hetzelfde, via drie elementen: suiker, zout en vet. Als je een hamburgerketen binnen stapt, word je nooit ontgoocheld. Je weet exact wat je krijgt. Maar het is ongezond. Wij creëren wel ontgoochelingen, net door de diversiteit. We proberen die ontgoocheling uiteraard zoveel mogelijk te vermijden, maar we kunnen het niet uitsluiten. Al leveren we veel inspanningen. Sinds we mango’s en avocado’s hebben die ready to eat zijn, schiet de verkoop door het dak. Dat is een voorbeeld van hoe het kan en in welke richting we moeten gaan.

U bent 35 jaar bezig als ondernemer. Waarop bent u het meest trots?

Wat wij doen, is het summum van fair trade, ook al hebben we nog nooit dat label gekregen. Onze producten telen we in Vlaanderen, met de hoogste arbeidskosten ter wereld. Na de oogst worden onze producten verwerkt volgens de meest strenge reglementering. En nog slagen we erin te exporteren naar tachtig landen en winst te maken. Is dat niet mooi?