Interview Wouter Torfs (Torfs): “We hebben ons door Zalando de kaas van het brood laten eten”
Schoenen Torfs trekt voluit de kaart van de e-commerce en gaat de strijd aan met Zalando en andere online reuzen. David versus Goliath, maar CEO Wouter Torfs heeft er alle vertrouwen in. “Als je voor dezelfde prijs kan kiezen tussen Belgisch of buitenlands, kies je toch het eerste?”
Wouter Torfs komt ontspannen het hoofdkwartier van Schoenen Torfs in Sint-Niklaas binnen. Hij begroet zijn werknemers, schudt ons de hand en excuseert zich voor het feit dat hij te laat is. “Ik ben langs geweest in één van onze winkels. Ik doe dat regelmatig, om te voelen wat er gebeurt. Hoe kijkt de klant naar de service en onze winkel? En ik doe het ook om waardering te geven aan medewerkers. Ik leer daar elke keer uit. Ik zag nu dat de voorraad van onze winkel in Lokeren drie- à vierhonderd vierkante meter groot is. Dan denk ik: waarom maken we onze winkel niet groter en bieden we niet meer producten aan? Dat zie je pas door er te zijn. Ik kan het niet hebben dat jonge managers van achter excell sheets alles beslissen. Ze moeten in de winkel komen van mij. Dat gezegd zijnde: we stellen vast dat de grootste groei vandaag zit in e-commerce. Onze webwinkel groeide vorig jaar met 50%, dit jaar zal het 40% zijn. Op dit moment is dat onze hoofdprioriteit. En we willen er in investeren.”
Op welke manier?
Dit najaar lanceren we een televisiecampagne, iets wat we nooit eerder gedaan hebben. De boodschap is: koop bij de webwinkel van hier. We hebben veel goeie webshops in ons land en de consumenten weten dat nog niet. Veel klanten weten niet dat Schoenen Torfs aan e-commerce doet. Dat moet veranderen. We willen consumenten aanmoedigen om Belgisch te kopen als ze online shoppen. Niet vanuit chauvinisme, maar vanuit een duidelijk bewustzijn: weet waar je koopt. Als de toegevoegde waarde hier blijft, wordt de toegevoegde waarde ook hier terug geïnvesteerd. Dan gaan er mensen in Temse werken en niet in Nederland. Als consument kan je daar voor kiezen.
Is de consument gevoelig voor het ‘koop Belgisch’-argument, denkt u?
Wel, ik ben niet naïef. Ik denk dat prijs en kwaliteit belangrijker zijn. Maar wat als prijs en kwaliteit dezelfde zijn? Wat belet je dan om via een Belgisch bedrijf te kopen dat dezelfde service aanbiedt. Een voorbeeld: mijn vrouw bestelde onlangs een boek en surfte automatisch naar Bol.com. Ik zei haar meteen: ‘schat, hebben ze die ook niet in de Standaard Boekhandel?’ Ze zei: ‘wellicht wel, waarom?’ Ik heb haar gevraagd toch maar eens kijken. De prijs bleek hetzelfde te zijn. Waarom koop je dan niet hier, bij een Belgische website? We denken er gewoon niet meer aan. Weet je waarom? Omdat we het elke dag ingepeperd krijgen via reclame voor allerlei buitenlandse sites. Met onze televisiecampagne willen we dat omkeren. Belgische retailers hebben veel te lang de kaas van hun brood laten eten door buitenlandse spelers. Onder meer door de wetgeving over nachtwerk, maar daar is nu een oplossing voor gevonden.
Schoenen Torfs was het eerste bedrijf waar er een akkoord kwam over nachtwerk.
Dat was belangrijk voor ons. Mensen zitten ’s avonds, na het eten of het werk, nog op het internet. We zien dat er een piek is in online bezoek tussen 20 en 22 uur. Wie vroeger een bezoek aan onze webwinkel bracht na 19 uur kreeg zijn bestelling niet de volgende dag thuis geleverd. Nu wel. Daardoor verliezen we veel minder klanten aan concurrenten als Zalando. Voor de klant is het makkelijk: Zalando is maar één klik weg. Hij kiest voor het grootste gemak: als hij dat niet bij ons vindt, gaat hij elders. En de huidige regeling gaat wellicht nog niet ver genoeg. Bij Coolblue kan je tot voor middernacht bestellen. Daar gaan we waarschijnlijk ook naar toe. We doen dat ook voor onze Nederlandse webwinkel, waarvoor we samenwerken met PostNL. Ook de Nederlandse consument aanvaardt niet meer dat hij de volgende dag zijn bestelling niet krijgt als hij na 19u bij ons langskomt. De trend is: klant is koning. We moeten volgen. We plukken er ook de vruchten van. Onze webwinkel is goed voor 13% van onze omzet. Volgens cijfers van GfK en Comeos ligt het aandeel van e-commerce in de sector van schoenen en fashion op 6 à 7%. We hebben dus een voorsprong. Ik denk dat het aandeel van e-commerce in onze sector moet kunnen doorgroeien naar 20 à 30%.
Maar u zei het zelf al: Zalando heeft een grote voorsprong op Torfs...
Ja. Niemand kende hen en nu zijn ze de koning van de markt in schoenen en fashion. We zijn in België te braaf en te bescheiden geweest. Ook wij, Torfs. We zijn schoenspecialisten die absoluut naast Zalando mogen staan, ook qua prijszetting. Maar ik ben optimistisch: het beste komt nog. Er zijn groeimogelijkheden. We hebben troeven die Zalando niet heeft: 75 winkels waar mensen terecht kunnen als ze willen klagen, bijvoorbeeld. We hebben ook grote geloofwaardigheid en reputatie op vlak van klanten- en werknemerstevredenheid. Met alle respect, de verhalen die je hoort van Zalando, over de arbeidsomstandigheden in hun distributiecentrum in Erfurt (waarover in 2014 een onthullende undercoverreportage getoond werd op het Duitse RTL, ds). Als bewuste consument zeg ik: denk toch twee keer na. Ik hoop en denk dat dat voor consumenten een rol speelt.
Zalando kon ook een voorsprong uitbouwen doordat ze lange tijd met verlies draaiden en veel geld uitgaven. Bij een familiebedrijf als Torfs is zo’n beleid ondenkbaar. Is dat een grote handicap?
Dat weet ik niet. We bestaan 75 jaar en we kunnen zeggen dat we gezond zijn, dat de reserves er zijn en mogelijkheden om te investeren er zijn. We hebben niet de bedragen van Zalando, maar we kunnen er wel onze voet ernaast zetten. We moeten dat ook durven. Als we een winkel verbouwen dan moet raad van bestuur daar over nadenken en gaat het trager. Dat is een shift die we moeten maken, want soms gaat het rapper.
Er was recent veel te doen rond het zomerakkoord van de regering. Sectorfederatie Comeos noemde het een slag in het water. Wat vindt u?
De vraag is: is het glas halfvol of halfleeg? Ik ben geneigd om het glas halfvol te zien. De vermindering van de vennootschapsbelasting zal zuurstof geven aan bedrijven en economische groei tot gevolg hebben. En, laat ons ook hopen, ook tewerkstelling. Dat mensen 500 à 600 euro kunnen bijverdienen met klusjes lijkt me ook een goeie zaak. Aan de andere kant lijkt de zogeheten rijkentaks, 0,15% op effectenrekening, dat lijkt me eerder symbolisch. Al is de barst wel in de ruit. We kijken naar het vermogen en we gaan dat belasten: het is niet nieuw, maar de stap is wel gezet.
U hebt een aandeel in FNG, het bedrijf dat de schoenketen Brantano nieuw leven in geblazen heeft. Is het niet vreemd dat u een belang heeft bij een concurrerend merk?
Vraag is of het een concurrerend merk is. Er is deels een overlap met ons, maar grotendeels niet. Schoenen Torfs groeit nog altijd 5%, in een markt waar Brantano vernieuwde winkels opende die zich vaak in de buurt van onze winkels bevonden. Ook onze e-commerce groeit. Dan zit het nog altijd wel goed. Ik denk dat men de concurrentie elders voelt. In het lagere segment, waar de strijd op dit moment hard is. Als je daar de opkomst van e-commerce bijtelt, dan kan het niet anders dan dat er in dat segment winkels verdwijnen. Bij ons is daar op dit moment geen sprake van. Ik ben blij dat we een ander assortiment hebben. Wij zitten in het betere middensegment. Maar we staan op onze strepen. Als je vandaag Geox en Gabor kan kopen bij ons en ze willen dat ook bij Brantano, dan houden wij het been stijf.
Door de digitalisering hebben winkelketens enorm veel gegevens over hun klanten. Maakt ook Schoenen Torfs daar gebruik van?
Ja, maar nog niet zo lang. We hebben daar een achterstand in, moet ik eerlijk toegeven. We hebben nog maar sinds een jaar onze Customer Relation Management (CRM) op poten gezet. We hadden dat gewoon niet. Niet omdat we er iets op tegen hadden, maar omdat ik me afvroeg: wat moeten we daarmee? We hebben nu op een jaar tijd 800.000 adressen verzameld. Dat is een schat aan informatie. Als we weten wat die mensen gekocht hebben voor hoeveel geld en hoe frequent dan kan je op basis daarvan zinvolle communicatie sturen. Voor ons is dat iets nieuws. We hebben nu sinds zowat een jaar een chief digital officer die zich met die loyalty en ook webshop bezig houdt. Dat viel vroeger onder marketing. We leren voortdurend bij. We leven in boeiende tijden, vind ik. Je kan niet bij de pakken blijven zitten. Je moet steeds verder denken. Zomaar een webwinkel starten en vervolgens achteroverleunen: dat gaat niet.
Sinds drie jaar is Torfs op de Nederlandse markt aanwezig met een webwinkel. Wat heeft u daar geleerd?
Dat het een moeilijke markt is. We halen een omzet van 1,7 miljoen euro, een tiende van onze totale omzet uit e-commerce. Om u een idee te geven: dat is de gemiddelde omzet van een gemiddelde Torfs-winkel. Dat is goed, maar ook niet denderend. Logisch: niemand kent ons daar, we moeten de markt daar echt opbouwen. We moeten bereid om te investeren in digitale marketing: SEO (search engine optimalization), SEA (search engine advertising). Daar moeten serieuze budgetten tegenover staan.
Profileert Torfs zich in Nederland anders dan in Vlaanderen?
Dat is de vraag waar we nu intern mee bezig zijn. Gaan we ons profileren als Belgische mode of niet? Je kan zeggen: wie heeft daar boodschap aan? Aan de andere kant heeft Belgische mode wel nog altijd een zekere uitstraling en finesse die het misschien toch de moeite waard maakt.
Komen er fysieke winkels van Torfs in Nederland?
Nee. Torfs is een baanconcept, dat is in Nederland niet mogelijk. Brantano is twintig jaar geleden naar daar gegaan, om winkels in de stad te openen. Dat is een fiasco geworden. Daarom: je denkt beter twee keer na vooraleer je je winkelconcept zomaar ergens anders gaat neerpoten. Schoenmaker, blijf bij je leest.
U wil wel naar Wallonië trekken om er winkels te openen. Nochtans is uw bedrijf ook daar helemaal niet bekend.
Nee, maar daar zien we wel groeimogelijkheden. In de loop van 2018 en 2019 willen we twee winkels openen. Eén in Dinant, die staat al vast. Natuurlijk gaan we in Wallonië geen vijftig winkels openen, maar op termijn moeten er wel een vijftiental winkels komen. Op vlak van mode is Wallonië een beetje een ander land met een andere smaak. De Franse stijl, met iets meer elegantie. We moeten daar op inspelen en 10 à 15% van ons assortiment aan te passen. Vooral op vlak van e-commerce zijn er in Wallonië absoluut nog mogelijkheden. Onze Waalse tegenhangers staan qua e-commerce in hun kinderschoenen. We willen daar gebruik van maken.
Zoals veel merken willen jullie een ‘community’ creëren. Hoe doen jullie dat?
Op verschillende manieren. Onder meer door ons jaarlijks budget voor goede doelen, 250.000 euro, in handen van ons cliënteel te geven. We hebben hen gevraagd aan welk goed doel we geld moesten geven, met een duidelijke motivatie erbij. Op enkele weken tijd hebben we 200 à 300 voorstellen gekregen. We hebben die elk 1.000 euro gegeven. Dat betrekt hen bij het bedrijf. Ze vertellen daar ook over aan anderen als er een familiefeest of een andere bijeenkomst. Dat is bedrijfscultuur tot bij klant brengen. Sinds kort organiseren we ook ladies’ nights, waarbij klanten naast een glas cava ook stijladvies van Jani krijgen, hun haar kunnen laten doen, manicure krijgen, enzovoort. We hebben dat de eerste keer gedaan in Zoersel, een paar maanden geleden. Binnenkort doen we het opnieuw. Het heeft heel veel succes. Een leuke, jonge dj: dat doet wonderen bij vrouwen (glimlacht). Ze amuseren zich rot.
Schoenen Torfs profileert zich als een sociaal bewust bedrijf. Zijn de waarden die jullie uitdragen een belangrijk verkoopargument?
Het is niet dé reden waarom mensen bij ons komen, maar op lange termijn speelt het zeker een rol. Daar heb ik alle vertrouwen in. Het is een argument dat alleen maar belangrijker wordt. Kijk ook naar Colruyt, waar consequent gedacht wordt aan milieu en duurzaamheid. Kopen mensen om die reden bij Colruyt? Nee, het merendeel niet, maar op termijn wordt het wel een voorwaarde om er bij te horen. Take the money and run: dat blijft niet duren. Tenminste, dat hoop ik.