Coca-Cola herziet de hele cola-familie, Coke Zero wordt Coca-Cola Zero Sugar

Coke Zero kwam in Europa 10 jaar geleden op de markt. De suikervrije variant van het legendarische cola-merk richtte zich in eerste instantie tot een mannelijke publiek. In werkelijkheid oversteeg het succes deze mannelijke doelgroep, en de zwarte flessen of blikjes zijn een vaste waarde geworden in het rayon, waar ze 27% van de verkoop van totale Coca-Cola portefeuille in België uitmaken.

Het was dus een grote verrassing te horen dat de UK vanaf juni dit jaar de belangrijke verandering die vandaag in Mexico van start ging zal doorvoeren, en die daarna overal ingang zal vinden: met name de vervanging van het merk Coke Zero door Coca-Cola Zero Sugar. Een keuze die kadert met de nieuwe strategie van de frisdrankengigant uit Atlanta, onder de naam “One Brand”, die alle cola-versies onder een uniek merk,  Coca-Cola, bundelt. Een principe dat al werd toegepast voor de lancering van de 4de en jongste versie van de drank, Coca-Cola life. Maar de harmonisering gaat nog verder met de aanwezigheid van de familienaam bij elke variëteit: Coca-Cola (de originele versie), Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero Sugar en Coca-Cola life zullen allemaal een packagingvernieuwing krijgen, waar de historische en oorspronkelijke rode cirkel centraal zal staan, en de zilverkleurige, zwarte of groene achtergrond de taak krijgt om aan te geven of het gaat om de klassieke, Light, Zero Sugar of life variant.

Bij Coca-Cola Belux bevestigde men ons dat de veranderingen ook zullen gelden voor onze markt, maar dat er voor de overschakeling nog geen definitieve datum werd geprikt.

Voor het waarschijnlijk meest iconische merk ter wereld is een verandering van visuele identiteit een grote beslissing. James Sommerville, VP of Global Design van Coca-Cola, legt uit dat dit een grotere coherentie en efficiency zal betekenen, door de talloze communicatie dragers rond een homogenere grafische taal te structureren.

De herschikking van de variëteiten wordt meteen gebruikt om op duidelijkere wijze de belofte van Coke Zero, dat Coca-Cola Zero Sugar te onderstrepen.  Een woord maakt heel het verschil. Voor de consument heeft suiker blijkbaar de rol overgenomen van vet als volksvijand nr. 1, dat op alle etiketten moet worden opgespoord. Soft drinks hebben wat dat betreft al geen goede reputatie. Als je geen suiker bevat, kun je het beter expliciet claimen.

De inzet van deze globale strategie is natuurlijk groot. Hoe sterk het merk ook moge zijn, het heeft in verschillende landen toch wat kracht verloren. En de lancering van Coca-Cola Life kreeg in de markt zeer gemengde commentaren, die met de recente lancering van een herzien recept (waarbij het verschil van suiker met een klassieke Coca-Cola gebracht werd naar 45% ) bijna a posteriori bevestigd werd. Coca-Cola, de keizer van de softdrinkrayons, eist minimum 52% van de ruimte in de rekken op. Voor de eerste keer zullen bepaalde Belgische retailers dit blijkbaar niet automatisch als verworven zien. We kennen de waakzaamheid van het merk en de uitstekende marketing, en mogen ons dus verwachten aan een grootscheeps offensief dat de “One Brand” strategie weldra zal starten, met als doel Coca-Cola weer al zijn kleuren te geven. Rood natuurlijk.