1+2 gratis promo's: hoe moeten we het offensief van Albert Heijn interpreteren?

Bij aankoop van één product, krijgt u er twee gratis bij: Albert Heijn gaat een stap verder in zijn hyper promo. Een stunt op tijd en stond? Wij denken eerder aan machtsvertoon en een oorlogsverklaring. Maar hoe moeten we deze shockerende actie, die de hele food retail sector op zijn kop zet, nu interpreteren? Gondola laat u tussen de regels door lezen…

En de prijzenoorlog is begonnen! Vrij kort na de aankondiging van de organische groeiambities van de Ahold Delhaize groep in België - dat op zich ook spectaculair is - , gaat Albert Heijn de promotiestrijd aan door het grote publiek aan te trekken met tal van 1+2 gratis-aanbiedingen in zijn wekelijkse folder. En er is keuze genoeg: AH vloerpistolets, Soubry pasta, Nivea douchecrème, een broccolimix van Ardo, Nakd ontbijtrepen, Emmi ijskoffie, Elvea tomatenblokjes, frieten van McCain… Het is precies solden. Albert Heijn haalt het grote geschut boven, door bovendien trots te benadrukken dat zijn promoties “de scherpste acties ooit zijn in Vlaanderen.”

De boodschap is duidelijk: het Nederlandse bedrijf zet de aanval in, zonder op de komst van Jumbo te wachten die maar al te graag de druk op de Belgische markt en meer bepaald op marktleider Colruyt wil opvoeren. Het winterrapport van GfK, waarvan we binnenkort de belangrijkste conclusies zullen onthullen, bevestigt het nog maar eens: het prijsimago van Albert Heijn in Vlaanderen is uitstekend. De Nederlandse retailer is zonder twijfel de enige die erin geslaagd is om de suprematie van de marktleider op dat criteria aan te vallen, en om hem te dwingen om elke keer te reageren. Colruyt, die trouw blijft aan zijn belofte aan de consument, zal trouwens nog maar eens zijn prijzen aanpassen, en stelt zich daar verder geen vragen bij .

Zijn leveranciers betrokken zonder het zelf te beseffen?

We verbazen ons natuurlijk vooral over het feit dat zo veel nationale merken deelnemen aan zo’n thermonucleair promo-offensief, veel meer dan ze normaal gezien bereid zijn om te geven in het kader van trade marketing plannen, hoe vrijgevig ze ook mogen zijn.  En we hebben een reden om zo verbaasd te reageren: zonder in details te treden, hebben we uit goede bronnen vernomen dat deze 1+2 gratis-actie niet strookt met de voorwaarden uit de geschreven akkoorden die werden overeengekomen met de betrokken leveranciers. Het gevolg? Als de actie wordt toegepast zoals nu het geval is, zal het gratis aanbod producten hun winstmarge volledig vernietigen. En, rekening houden met de impact van deze actie, riskeren de leveringsvolumes zo hoog te worden waardoor de continuïteit van deze producten bij andere, trouwe Belgische retailklanten in gevaar komen, onder economische omstandigheden die dit keer wel rendabel zijn. Voor sommige betrokken leveranciers is de folder met de 1+2 gratis-actie dan ook een zeer onaangename verrassing. Het kan goed zijn dat, zoals dat zo vaak gebeurt bij nieuwe producten in het assortiment van de distributeur, sommige leveranciers een bepaald -redelijk- volume aan gratis producten hebben geschonken aan de distributeur. Een soort van “Welcome pack”, dat interessant blijft in zoverre de operatie toelaat om het distributiepercentage van het merk uit te breiden. Dit kan echter niet worden toegepast op een dergelijke operatie en op enorme volumes, die de distributeur bij de verkoop riskeert te verkrijgen.

Natuurlijk kan Albert Heijn deze promotionele generositeit blijven subsidiëren op basis van zijn eigen marge, zonder dat de leveranciers opdraaien voor de kosten. Al is deze marge wel erg klein: de 1+2 gratis-acties mogen dan wel niet illegaal zijn in België, toch geldt dat niet voor de verkoop met verlies…

Een déjà vu-gevoel

De boodschap van Albert Heijn is niet alleen duidelijk, maar ze komt ook aan bij verschillende spelers op de markt die liever enkel off the record wilden getuigen, een keuze die wij natuurlijk volledig respecteren. Maar meestal is die in lijn met de stelling in het voorwoord dat we zelf publiceerden in november onder de titel “Gedaan met gratis?” over de invoering van de voedingswet in Frankrijk. Ironisch genoeg is het juist op de Franse markt dat de promotiestrijd recent het meest actief was, aangezien we er tal van “1+2 gratis”-acties zagen opduiken. De Franse wetgever maakte er een einde aan door het voordeel dat de promoties met zich meebrachten vast te pinnen op een maximum discontovoet van 34%, in waarde, en 25% in volume. En door de distributeurs te dwingen om een minimummarge van 10% op hun aankoopvoorwaarden te voorzien, dat komt overeen met het minimum bedrag dat nodig is om de distributiekosten te dekken. We willen er u ook aan herinneren dat de oude Belgische wegging omtrent verkoopspraktijken, voor zijn versoepeling, trouwens verbood om elk aanbod van gratis producten dat gunstiger is dan “2+1”.

Wat de Franse wetgever uiteindelijk overtuigde om in te grijpen, was het grote voedingsforum dat werd geopend door Emmanuel Macron, zoals hij beloofd had tijdens zijn verkiezingscampagne. Tijdens die “Etats généraux” waar alle spelers uit de food sector aan deelnamen, werd er overeengekomen dat er nood was aan een waardeperspectief, dat toelaat om waarden door te geven aan landbouwers. Hoewel dit debat veel verder ging dan het promotionele kader, was het duidelijk dat deze gekke promotiewedloop in tegenspraak is met het doel ervan: dit grote volume aan gratis producten was natuurlijk niet echt gratis en iemand uit de sector zal dan ook onvermijdelijk de rekening moeten betalen. Met het risico dat het wordt doorgerekend aan de verkopers en dat de landbouwsector nog meer verzwakt.

Dat is de rode draad van alle reacties die we de afgelopen 24 uur kregen. Albert Heijn schakelt een versnelling hoger en wil koste wat kost uitgroeien tot een leader op het vlak van prijsvoordeel en promo. De aanval is spectaculair en ronduit agressief, en kan dan ook de nodige schade veroorzaken. Een ding is zeker: 2019 wordt een explosief jaar…