Net als vorig jaar was Gondola Day opgedeeld in drie sessies: één gewijd aan innovatie, één aan Xcommerce en tenslotte ook één aan Customer Experience. We overlopen hier wat er gezegd werd in de sessie Customer Experience.
De hypermarkt vernieuwen
Het was Arnaud de Lauzières, verantwoordelijke voor ontwikkeling concepten bij Carrefour, die de debatten opende met een informeel interview. De eerste vraag die hij voorgeschoven kreeg, ging over de toekomst van de hypermarkt. Op een moment dat Carrefour België zijn nieuwe hyperconcepten voorstelt, zijn er in Frankrijk luidop vragen over de toekomst over van de formule. De dood van de hypermarkt wordt al sinds 2006 voorspeld. Zelfs het magazine Valeurs Actuelles stelt zich de vraag op zijn cover. Samen met de ter dood verklaring zien we een vernieuwing van het hyperconcept in België, maar ook in Italië en elders.
"De hypermarkt zal maar overleven als hij evolueert en zich aanpast aan de consumptietrends: betere service, verse en gezonde producten, een doordachte digitalisering, … . De hypermarkt heeft volgens mij om die reden een mooie toekomst voor zich. Je ziet dat er twee visies. zijn De ene wordt uitgedragen door Georges Plassat (CEO van Carrefour), die zegt dat de hypermarkt toekomst heeft op voorwaarde dat hij zich vernieuwt. Hij gaat ver en denkt zelfs aan het integreren van sportzalen. Daar tegenover heb je ook Jean-Charles Naouri, ceo van Casino, die duidelijk een kruis maakt over de hypermarkt en beetje per beetje de oppervlakte van zijn verkooppunten verkleint. Carrefour is niet de enige die een toekomst ziet voor de hypermarkt: Auchan heeft er interesse voor in Italië, Coop Italië heeft in vijf hypermarkten geïnvesteerd. Maar om de formule te vernieuwen moeten de retailer en zijn medewerkers zich aapassen. Dat gaat via de verwelkoming van de klanten tot het veranderen van het aanbod. We moeten flexibel zijn. We verkopen bijvoorbeeld meer mountainbikes in het zuiden van het land en meer stadsfietsen in het noorden. Dat zijn dingen waar we rekening mee moeten houden. Die flexibiliteit moet integraal deel uitmaken van de organisatie.”
Vraag is: hoe ver kan je gaan in de klantervaring? “Het eerste punt is dat ze altijd moet gebaseerd zijn op de menselijke relatie. Vervolgens moet je de klant verrassen. In de Mall of America vind je bijvoorbeeld een attractiepark, maar evengoed een poppenkapper, een indrukwekkende Lego-winkel, … .” Of de aankoopervaring ook via de merken kan verlopen? “Ze kunnen een belangrijk deel hebben in de emotie die in de winkel aanwezig is. De relaties moeten evolueren van ‘Je t’aime moi non plus’ naar ‘je t’aime moi aussi’: ‘ik hou ook van u’. We maken in samenwerking met Rombouts van koffie een beleving in onze hypermarkt in Zemst. We moeten weg van het louter promotionele om een totaal andere beleving te realiseren. De mentaliteit is nog niet helemaal wat ze moet zijn … maar we raken er!”
De marketeer, motor van verandering
Lieselotte Van Tieghem, Program Manager bij The Reference, deelde haar droom als marketeer met het publiek: “Gepersonaliseerde data die op een homogene manier geïntegreerd worden en een investering in de omnichannel beleving van de klant.” Om dat mogelijk te maken, is het departement marketing een noodzakelijke schakel. “Persoonlijke interacties creëren met de klant, afhankelijk van de context, is een missie geworden voor elke marketeer. Marketeers stappen een nieuw tijdperk binnen en kijken tegen verschillende uitdagingen aan in het nieuwe digitale landschap. Tegelijk spelen ze een strategische rol in het aanpassen van de bedrijven aan die veranderingen. Laten we niet doen alsof we dat alleen kunnen. Collega’s op alle niveaus moeten hierbij betrokken worden, de disruptieve concurrenten moeten gecounterd en getemd worden en bij dat alles moet je je tijd nemen: het gaat om meer dan alleen digitaal, het gaat om uw bedrijf.”
Inzetten op de klantrelatie
Cyril Guilloret, Marketing en Digital Director bij Beobank, en Gwenael Hanquet, Managing Partner chez Minimal Design Strategy kregen het laatste woord bij de Customer Experience Sessie. “Om een goeie dekking te hebben in België, moet je 250 bankfilialen hebben. De grote banken hebben er vandaag 1.000. We mogen dus verwachten dat er een bloedbad komt”, aldus Cyril Guilloret over de recente herstructureringen in de sector. “We moeten waarde toevoegen aan het verkooppunt zelf. Zelfs als het parkoers van de klant verandert, is het verkooppunt de plek waar alles gebeurt. De sector stelt zichzelf helemaal in vraag en sommigen gaan nu al ver in de klantervaring via services en nabijheid.” Gwenael Hanquet legde de samenwerking van zijn bedrijf met dat van Guilloret uit: “Beobank had vlug door dat het digitale geen doel, maar een middel was.” De bank werkte met Minimal Design een totaal nieuw concept uit, waarbij de bank veranderde in een plek waar de klant gratis afspraken kan maken. Het doel: het lokale commerciële weefsel uitbouwen tot een facilitator van commerciële uitwisselingen.
Lees hier het verslag van de introductiesessie (Nielsen, Microsoft, bpost)
Lees hier het verslag van de sessie rond Innovation (Think&Go NFC, Procter & Gamble, bpost, Argos)
Lees hier het verslag van de sessie 'xCommerce' (bpost, Deliveroo, Coolblue, FonQ.nl)
Lees hier de samenvatting van de plenaire sessie ( Savencia & HighCo, MEC Global, Brian Mayne)