Over enkele weken wordt in Rusland de aftrap gegeven voor het WK voetbal. Een feest voor voetballiefhebbers, maar evenzeer voor marketeers en retailers. Een blik op de campagnes die merken en retailers voeren.
Momenteel wordt er nog volop gediscussieerd over de niet-selectie van Radja Nainggolan en het einde van zijn carrière als Rode Duivel. Maar eens die storm is gaan liggen, zullen de Belgen weer voor hun televisiescherm gekluisterd zitten om de Rode Duivels te steunen.
Uit een peiling van onderzoeksbureau GfK blijkt dat 72% van de Belgen van plan is naar het WK te kijken. Bijna de helft van de Belgen (47%) zegt alle wedstrijden van de Rode Duivels te volgen. Stevige cijfers, die aangeven hoe groot de inzet is deze zomer. “En er is nog een interessant cijfer: 81% van de jongeren tussen 18 en 24 jaar oud – de millennials, met andere woorden - geeft aan het WK te volgen”, zegt Wim Mathues, ex-marketing and communications director Zuid-Europa bij GfK en nu aan de slag op de Digital Sales & Marketing afdeling bij Coca-Cola . “Interessant, omdat veel bedrijven het moeilijk hebben om die groep op een impactvolle en relevante manier te bereiken. Het WK lijkt een aangewezen kans om hen te bereiken.”
Financiële cijfers over hun campagnes maken retailers en merken niet bekend, maar het is duidelijk dat er heel wat geïnvesteerd wordt in marketing rond het WK voetbal. Bij Carrefour zegt woordvoerder Baptiste Van Outryve dat het bedrag dat de supermarktketen betaalt aan de voetbalbond klein – en zelfs te verwaarlozen - is in vergelijking met het geld dat het stopt in de marketing in aanloop naar en tijdens het WK. Opnieuw: taboe. Het enige dat vaststaat, is dat dertien grote ondernemingen als officiële partner hun merk koppelen aan de Rode Duivels: Adidas, BMW, Carrefour, Besix, Ergo, Coca-Cola, GLS, ING, Jupiler (Belgium), Luminus, Proximus, PwC en de Nationale Loterij. Zij genieten exclusiviteit in hun sector. Op vlak van marketing hebben partners een grote voorsprong op andere merken, die geen gebruik mogen maken van beschermde afbeeldingen en namen.
Wat is de essentie van een goede campagne? “Veel hangt af van het budget”, zegt Wim Mathues. “Budgetair kan je nooit op tegen de grote spelers, die officiële partners zijn. Als kleine speler moet je heel creatief zijn. Een tweede belangrijk element is dat het relevant moet zijn. Het moet zin hebben om als merk aanwezig te zijn naar aanleiding van een evenement. Als de consument niet het gevoel heeft dat het merk of de core business van het merk gelinkt is aan het evenement, dan werkt het niet of veel minder. Jupiler en voetbal, dat gaat bijvoorbeeld heel goed samen. Je hoort weleens dat er geen slechte publiciteit bestaat, maar dat is helaas wel zo. Je kan onthouden worden om de foute reden.”
AB InBev
Eén van de meest veelbesproken campagnes komt van AB InBev, al meer dan dertig jaar partner van de Belgische voetbalbond. De multinational veranderde vijf maanden lang de naam Jupiler door Belgium. “De grootste supporterscampagne ooit”, aldus de bierbrouwer. Het is de eerste keer dat zoiets gebeurt in ons land, dat klopt, maar het idee komt overgewaaid van de VS waar Budweiser – ook in handen van AB InBev - zijn naam verving door America naar aanleiding van de Olympische Spelen. De actie liep door tot aan de presidentsverkiezingen in november 2016. Een gewaagde zet, vonden marketeers toen, die niet helemaal goed uitpakte, maar voor AB InBev succesvol genoeg om het bij ons over te doen. De reden van het falen lag vooral bij andere redenen: Amerikaanse millennials geven namelijk de voorkeur aan ambachtelijke bieren en zien Budweiser niet als een Amerikaans merk.
Naar aanleiding van het WK voetbal pakt AB InBev uit met een beproefd recept: collectors Items, waaronder 24 speciaal ontworpen flesjes, blikjes en glazen van verschillende Rode Duivels. De producten zullen te zien zijn in bars en winkels, in een display die eruitziet als een kleedkamer. Daarnaast kunnen fans ook WK-tickets winnen en zal de brouwer of één van zijn partners op meer dan 100 locaties in België grote schermen opstellen waar supporters de Rode Duivels kunnen aanmoedigen.
“Het is een dure campagne, daar valt niet aan te twijfelen”, zegt Wim Mathues. “Officiële cijfers zijn er niet, maar AB InBev investeert heel wat mediaruimte en –tijd om dat te communiceren.” Terecht ook, zo lijkt het. Het bierverbruik tijdens het WK zal fors toenemen. Tijdens het WK in Brazilië, in 2014, steeg de thuisconsumptie van bier met 1,7 miljoen liter! En daar zit het extra verbruik in de horeca dus nog niet bij.
Croky
Hetzelfde geldt zonder twijfel voor Croky, het chipsmerk dat de Belgische voetbalbeker sponsort en ook officiële partner is van de Belgische voetbalbond en de Rode Duivels. Van april tot juni zit er in elke Croky verpakking van 200 gram een puzzelstuk met een foto van een Rode Duivel.
Coca-Cola
Coca-Cola is officiële partner van de voetbalbond, maar ook van de 2018 FIFA World Cup Russia, zoals het evenement officieel heet. Vanaf 2 april startte de frisdrankmultinational overal in België zijn National Pride-campagne, die loopt tot aan de finale in juli. Er komen 15 verschillende Rode Duivel-blikjes op de markt, zowel van Coca-Cola original taste, Coca-Cola zero sugar als Coca-Cola light taste. Daarnaast organiseert Coca-Cola ook nog tal van andere acties: een wedstrijd, unieke verpakkingen waar de Rode Duivels op prijken, winkelcommunicatie, een televisiespot en een postercampagne. “Een blikvanger is de UFO die Coca-Cola inzet, een voertuig dat in het oog springt door het feit dat het eruitziet als het product dat het vervoert. Het transformeert naar een multiverpakking met 18 Rode Duivel-blikjes, wat voor de nodige aandacht zal zorgen”, aldus persverantwoordelijke Laura Brems.
Carrefour
Nog een bevoorrechte speler uit de retailsector is Carrefour, dat al langer met de Belgische voetbalbond samenwerkt. “We zijn in 2014 met hen in zee gegaan, omdat ze op zoek waren naar een vitrine. Met 700.000 klanten die elke dag aan onze kassa’s passeren krijgen ze die voluit”, zegt woordvoerder Baptiste Van Outryve. Op het programma: een Paniniboek over de Rode Duivels, dat het verhaal van de huidige campagne vertelt.
Bart Peelmans, directeur sportsponsoring bij Carrefour, reageert erg enthousiast op het overweldigende succes van de Paninistickers: “We maken een kleine 300.000 albums en 40 miljoen zakjes met vijf stickers. Ter vergelijking: in Frankrijk zijn dat er 56 miljoen zakjes, terwijl de bevolking bijna zes keer zo groot is.”
Opgelet als je op succes meesurft
Wat doe je als je geen officiële partner bent maar wel mee wil profiteren van de populariteit van de Rode Duivels en het WK voetbal? Er op je eigen manier op inspelen. Al is het opletten: het kan ook fout aflopen.
Zeggen de Bavaria Babes u nog iets? Op het WK 2010 in Zuid-Afrika had het Nederlandse biermerk Bavaria – dat geen commerciële partner is van de FIFA – het idee om 36 in oranje Bavaria- jurken gehulde vrouwen in het stadion te laten opduiken. Op de jurken stond geen merknaam, maar ze stonden bekend als de ‘Dutch Dress’ van Bavaria. De stunt leidde ertoe dat de FIFA de 36 vrouwen uit het stadion liet verwijderen en oppakken. Met de actie beschermde de wereldvoetbalbond officiële partner Budweiser. In een eerdere wedstrijd van Nederland voerden de meisjes in 2010 een stripact uit, waarbij de jurk zichtbaar werd. Volgens FIFA waren de meisjes schuldig aan het maken van sluikreclame voor Bavaria. Uiteindelijk werd er een minnelijke schikking getroffen. De campagne van Bavaria werd op gemengde gevoelens onthaald: een groot deel van het publiek had sympathie voor de actie, anderen vonden het een goedkope stunt. Volgens Wim Mathues is het vooral een actie die heel veel vragen oproept. “Volgens experts had Bavaria zich niet buiten zijn thuismarkt Nederland moeten begeven. Natuurlijk waren er heel wat Nederlanders die de actie zagen, maar het WK is niet het juiste decor voor Bavaria. Je moet dus uitkijken. Toch zijn er wel leuke manieren om in te haken op zo’n groot evenement als je geen exclusieve rechten hebt. Wat Pepsi ooit gedaan heeft, is een topteam maken van spelers die op het WK aantraden. Zonder officiële partner te zijn en gigantische bedragen te betalen, surften ze mee op de buzz. Ze lieten mensen geloven dat ze een officiële partner waren, zonder juridisch in de fout te gaan. Ambush marketing heet dat. Het kan financieel voordeliger zijn dan wanneer je de volle rechten moet betalen als WK-partner. Het is een kwestie van op een intelligente en creatieve manier een campagne op te zetten.”
Minder hype, minder omzet?
Het WK voetbal leeft in België, daar twijfelt niemand aan, maar toch is de hype rond de Rode Duivels niet meer wat ze vroeger was. Met alle gevolgen vandien. Of toch niet?
“We verwachten niet dat we meer omzet zullen halen in vergelijking met het WK van 2014 in Brazilië”, zegt Bart Peelmans, directeur sportsponsoring bij Carrefour. “Het wereldkampioenschap in 2014 was het eerste momentum van de Rode Duivels. Toen had je echt een hype. De prestaties waren niet wat ervan verwacht werd en het EK 2016 – waar België in de kwartfinales roemloos uitgeschakeld werd door Wales - zette een domper op de hype. We verwachten wel dat we dezelfde verkoopcijfers halen als in 2014.”
Wim Mathues: “Ik denk dat er bij het publiek wat gewenning is. We hebben het WK 2014 gehad, dat geen geweldig succes was. Toch gaan we er nog altijd vanuit dat we de kwartfinale of de halve finale halen in Rusland. We zijn verwend, we zijn veeleisender geworden, en dat verandert ook de manier waarop we ernaar toeleven. Toch zie je dat bedrijven heel veel investeren in marketing en publiciteit in de aanloop naar het WK: de impact op de verkoop zal niet heel groot zijn.”
“Het voordeel dat we nu hebben tegenover het EK 2016 is dat Rusland geen aanlokkelijke bestemming is en niet zoveel Belgen naar daar zullen gaan om de matchen bij te wonen. Toch zeker minder dan dat in Frankrijk bij het EK 2016 het geval was. Toen kon je in je auto springen en het daar beleven. Dat was minder leuk voor ons, omdat het uiteraard invloed had op onze verkoop. Nu hebben we dat niet, wat in ons voordeel is”, verduidelijkt Bart Peelmans.