Winterrapport 2017 GfK: een analyse gesegmenteerd per format

Er zijn winkels en winkels… Het winterrapport van GfK levert uiteraard een gemiddelde score die toelaat de waardering te meten die de consument heeft voor het gehele aanbod van de foodretail, rekening houdend met de 7 criteria die we in een vorig artikel aanhaalden. De specifieke roeping van de verschillende commerciële formats zorgt echter voor een bepaalde positionering van sommige onder hen. Zo is het duidelijk dat de prijs een minder bepalend element zal zijn voor een buurtwinkel dan voor een discounter.

GfK maakt een onderscheid tussen vijf verschillende formules en koppelt daar de ketens aan die ermee overeenkomen. Belangrijk is ook dat de categorie van de discounters in twee wordt gesplitst: een eerste algemene, die Colruyt, Meilleurs Prix, Intermarché, Aldi en Lidl omvat, een tweede die “Hard Discount” heet en waar enkel Aldi en Lidl deel van uitmaken. Concreet zien de segmenten per formaat er als volgt uit: Proximity (OKay, Delhaize Proxy, Carrefour express, Spar Colruyt Group, Smatch), Supermarkets (Carrefour Market, Match, Delhaize, Eurospar, Delhaize AD, Alvo en Albert Heijn), Hypermarkets (Cora, Carrefour Hypermarché, Makro), Discounters (Intermarché, Colruyt, Aldi, Lidl) en Hard Discount (Aldi en Lidl).

Het buurtwinkelformat: een stabiele perceptie

Wat de buurtwinkels betreft zijn er niet echt veel verschillen tegenover het vorige winterrapport. Het format verliest een punt wat “Aantrekkelijke aanbiedingen” betreft, maar aangezien dat niet echt een pertinent argument is voor dit soort van winkels (net als het prijsargument trouwens), is dat niet meteen onrustwekkend. Ook op het criterium “Nette winkel” scoort het format een punt minder, zelfs al blijft dit een van zijn sterke eigenschappen naast de “Vriendelijkheid van het personeel”, waar het een punt is op vooruitgegaan.

De perceptie van het format blijft dus gunstig wat betreft de specifieke troeven ervan, wetende dat de consument hier geen mirakels verwacht op basis van prijzen of breedte van het assortiment.

Wel bijzonder is dat Proxy Delhaize, één van de winnaars van het vorige zomerrapport van GfK, deze keer teleurstelt. De achteruitgang op zowel “Voordeel” (-4%), “Uitstraling” als “Vriendelijkheid” (-1%) deden het format de das om.

Supermarktformat: vooruitgang op alle fronten!

De supermarkt is het format dat er op alle gebieden op blijft vooruitgaan in dit rapport! Wat de globale score betreft, bedraagt die progressie slechts 1%. Het goede nieuws is echter dat deze vooruitgang zich op tal van criteria manifesteert. Op “Vriendelijkheid van het personeel” bijvoorbeeld, maar ook op “Uitstraling”, wat traditioneel het sterke punt is van dit format tegenover het gemiddelde.

Wat het criterium “Voordeel” betreft is de perceptie erop vooruitgegaan, hoewel dit niet direct het sterke punt is van de supermarkten. Aangezien de algemene score van de ‘gemiddelde retailer’ echter nog sterker geëvolueerd is, vooral aangejaagd door die van de discounters, wordt de reële kloof met de gemiddelde score iets groter.

Het hypermarktformat: wat blijft er over voor de groten?

Gelukkig had GfK zijn onderzoek al afgerond in december. Zo is de kans onbestaande dat het beïnvloed zou zijn door de mediastorm die ontstond nadat Carrefour zijn herstructurering aankondigde, en de bedenkingen die in het kielzog daarvan werden gemaakt over de formule van de hypermarkt.

Ondanks alles blijft de globale perceptie van dit format niet echt gunstig. Ze verschilt nauwelijks met die van vorig jaar (zie de index in de eerste kolom). Dit is echter een magere troost. Bij een format dat al niet goed aangeschreven stond, moet men hopen op een positieve evolutie en niet op een ‘stabiliteit in de rode cijfers’.

De redenen tot tevredenheid zijn echter schaars. Enkel het criterium “Vriendelijkheid” gaat in stijgende lijn, aangejaagd door de zeer mooie resultaten van Cora (index 105). Zelfs een criterium als “Breed assortiment”, logischerwijs toch een sterk punt van de hyper, lijkt niet meer erkend door de consument.

Een uitzondering in dit sombere plaatje is ongetwijfeld Cora, dat een spectaculaire vooruitgang heeft geboekt tegenover vorig jaar, zowel op gebied van “Voordeel” (index 109), “Uitstraling” (index 105) als “Vriendelijkheid” (index 105).

Makro daarentegen, hoewel stabiel op “Vriendelijkheid”, daalt met twee punten op de criteria “Voordeel” en “Uitstraling” (index 98).

Wat de globale score betreft daalt Makro met twee punten, door van 8,25 (winter 2016) af te glijden naar 8,05 (winter 2017). In absolute waarde blijft deze score beter dan die van rivalen Carrefour hypermarkten (score 7,84 - index 99) en Cora (score 7,93- index 105), maar het blijft een negatieve trend.

Discounters: de prijs, maar niet alleen meer de prijs!

De prijs is de roeping van elke discounter. Het is dan ook niet verbazend dat ze hun leiderschap behouden op dit criterium. Toch vermindert de voorsprong op het peloton, als we er het winterrapport 2017 op mogen geloven. Nauwer onderzoek toont aan dat de scores van Colruyt (8,44) en Aldi (8,03) stabiel blijven (index 100), terwijl Intermarché sterk opkomt (8,08, index 107!). Lidl deed het deze winter minder goed met een score van 8,02, wat staat voor een daling met 3%.

Opgepast: ook al is “Uitstraling” niet echt datgene waar de discounters het meest van wakker liggen, hun score is op het geheel van de criteria die hiermee verband houden al bij al niet zo slecht. Het winterrapport toont aan dat de perceptie ervan gunstig evolueert, zelfs al is de vooruitgang lager dan het gemiddelde en wordt de kloof niet echt weggewerkt. Op één uitzondering na: die van de kwaliteitsperceptie van de artikels, waar de discounters het even goed doen als het gemiddelde.

Hard Discount: stabiel wat de fundamenten betreft

Over het algemeen beschouwd, is de score van de hard discount stabiel. Wat niet wil zeggen dat er geen kleine evoluties zijn, zoals bij de criteria onder “Voordeel”, waar ze lichtjes dalen. Onvoldoende echter om de voorsprong die ze hebben op de rest noemenswaardig te verkleinen, vooral niet wat de prijzen betreft. Op andere, meer kwalitatieve criteria blijven de stabiele of verbeterde scores lager dan die van de ‘gemiddelde retailer’. Ze zijn dus niet voldoende om de kloof met die laatste te dichten.