Naar jaarlijkse gewoonte biedt ons blad ook nu weer een supplement aan zijn abonnees aan. De Gondola Retail Scan 2016-poster geeft het landschap weer van de Belgische retail. De gegevens die deze poster bevat, en die werden verzameld door de experts van The Retail Academy, nodigen uit tot enige uitleg en commentaar, die wij u hierbij geven. De poster kan u bestellen door ons te contacteren.
Waarom deze poster?
Een doorlichting van de Belgische mass retail is geen gemakkelijke zaak. Net zoals in Zwitserland en Canada, heerst er ook bij ons duisternis alom. In geen enkele van deze drie landen hebben de marktstudiebureaus het recht om de informatie die ze verzamelen over het marktaandeel van de verschillende ketens vrij te geven.
Dat terwijl deze gegevens wel voorhanden zijn in België, zowel bij Nielsen als bij GfK. Deze bedrijven respecteren echter de wil van de distributeurs, en communiceren over dat marktaandeel niet naar de buitenwereld. Uiteraard circuleren deze data bij hun klantenretailers, en vroeg of laat komen die natuurlijk ook terecht op het bureau of het scherm van een journalist. Maar waarom publiceren wij die dan niet? Eerst en vooral omdat wij die cijfers niet willen verspreiden en de bron ervan weergeven, omdat de betrokken bureaus toch niet het recht hebben om ze te bevestigen of er hun commentaar op te geven. We willen verder ook geen cijfers verspreiden die niet toe te schrijven zijn aan één bron. Ten slotte werken Nielsen en GfK elk in een verschillend universum, en gebruiken beide bureaus verschillende methodes. Nielsen werkt met de gegevens die uit de kassa’s komen, GfK doet een beroep op een panel van 5000 gezinnen. De cijfers van beide bronnen, die soms een verschillend beeld van de markt of van de oppervlakte van de spelers geven, kunnen dus niet echt vergeleken worden.
We vinden wel dat het verbod dat Nielsen kreeg om hun gegevens te delen, er niet toe mag leiden dat er op de markt geen instrument meer bestaat om de grote lijnen te schetsen. Daarom hebben wij besloten om onze eigen methode te ontwikkelen. We beschikken uiteraard niet over de gesofistikeerde tools die Nielsen en GfK toelaten statistieken van de marktaandelen te trekken, maar hebben toch gezocht naar een betrouwbaar model.
Methodologie: een werk waar je geduld voor moet hebben
Eerst hebben wij alle retailers gecontacteerd, en hen gevraagd ons het marktaandeel door te geven dat zij opeisen. Jammer genoeg bedroeg de gezamenlijke som van al deze marktaandelen geen 100, maar 117%... Moeten we daaruit opmaken dat de Belgische handel de performantste ter wereld is, of is dit daarentegen het bewijs dat wij wel degelijk een surrealistische natie zijn? Is er iemand de boel aan het bedotten? Niet noodzakelijk. Het probleem is dat elke distributeur zijn marktaandeel berekent door op zijn eigen manier het referentiekader te interpreteren. Hij zal misschien bepaalde categorieën producten die aanwezig zijn in zijn winkels wel meetellen, terwijl zijn concurrenten zullen oordelen dat deze niet thuishoren in de wereld van de foodretail. En er zijn nog andere valkuilen. Bereken je het marktaandeel alleen maar op het FMCG-assortiment, of integreer je de omzet van de verse producten? Heb je het over omzet met of zonder btw?
Wij hebben dus gekozen voor een coherente aanpak en de retailers zelf gevraagd naar de omzet van het voorbije boekjaar, maar ook naar het aantal medewerkers, het aantal winkels enzovoort. De meesten waren bereid open kaart te spelen, maar sommigen wilden liever niet alles vrijgeven. Wat deze ketens betreft zijn we op zoek gegaan naar informatie via alle open bronnen die tot onze beschikking stonden: internet, jaarrekeningen, onderzoeken en zelfs perscommuniqués. Waar er ook daar geen gegevens beschikbaar waren, hebben we inschattingen gemaakt naargelang het aantal winkels, kassa’s enzovoort.
Dit werk heeft geleid tot een projectie van marktaandelen die niet pretendeert perfect te zijn, maar wel de verdienste heeft opgebouwd te zijn rond coherente criteria. We hebben deze gedeeld met alle betrokken retailers. In sommige gevallen wijkt het cijfer dat wij berekend hebben, gevoelig af van de informatie die zij zelf doorgeven. We begrijpen uiteraard dat ze de cijfers die ze zelf aankondigen te goeder trouw wensen te behouden, en we zijn hen dankbaar dat ze onze interpretatie op een serene manier aanvaard hebben en ons niets in de weg hebben gelegd om dit ook zo te publiceren. Misschien omdat ze zich er zelf van bewust zijn dat de vertrouwelijke cijfers waar de twee grote marktstudiebureaus op uitkomen ook onderling afwijken?
De vergelijking gaat niet op
We willen de lezers van de poster wel waarschuwen dat de cijfers in de editie van dit jaar niet te vergelijken zijn met die welke we vorig jaar hebben gepubliceerd. De twee posters naast elkaar leggen om te vergelijken heeft dus geen enkele zin. Eerst en vooral hebben we ontdekt dat er vorig jaar een misverstand is ontstaan met betrekking tot de manier waarop de retailers ons hun cijfers hebben voorgelegd. Het is altijd moeilijk om gegevens te verzamelen die volledig gelijklopend en op dezelfde manier werden berekend. Dit jaar hebben we de vragen die we hen stelden dan ook veel preciezer geformuleerd, om elke vorm van verwarring te vermijden. Er is echter nog een ander element dat de poster van 2016 onderscheidt van zijn voorganger: het universum waar hij over gaat is namelijk veranderd.
Referentiekader
Wat is de definitie van foodretail? Nielsen heeft er één, GfK een andere, en ze zijn uiteenlopend. Deze poster houdt zich noch aan de ene, noch aan de andere. Hij houdt wel rekening met enkele belangrijke evoluties die in de distributie zijn ontstaan. En dan hebben we het bijvoorbeeld over de grote impact van ketens als Action of Trafic, die misschien niet behoren tot de traditionele invulling van dit universum, maar de markt wel doen eroderen in sommige categorieën als personal care, schoonmaakproducten, pet care en candy bars. Het leek ons absoluut relevant om dit mee te nemen.
Enkel de ketens die aan volgende criteria voldoen staan op de poster:
De retailers moeten jaarlijks een omzet van minimum 100 miljoen euro draaien (wat bijvoorbeeld Leaderprice uitsluit).
Het assortiment van de retailers moet minstens enkele voedingsproducten tellen (wat bijvoorbeeld Di uitsluit).
De keten moet minstens één fysieke winkel in België tellen, pure webplayers worden niet vermeld.
Speciaalzaken zijn uitgesloten (zoals Tom&Co bijvoorbeeld, hoewel ze deel uitmaken van de groep Delhaize).
Zat er geen poster bij uw Gondola? Dan hebt u een lightabonnement. Verander hier de formule van uw abonnement of neem contact op met Sevada Abelian via +32 (0) 2 616 00 06 of abonnement@gondola.be.
Expert View: de analyse van experten
Wie een uitgebreid abonnement heeft krijgt, naast de poster ook gratis de ‘expert view’ toegestuurd die erbij hoort. Een hele reeks experten geven in deze longread hun mening over de toekomst van de retail in ons land. De Gondola Retail Scan-poster en de expert view longread worden apart digitaal te koop aangeboden. Interesse? Stuur dan een e-mail naar gondola.be voor de prijs van 95€.
De experten:
- Marc Huybrechts (bpost)- Gino Van Ossel (Vlerick Management School)- Claude Boffa (Solvay Brussels School)- Pierre-Alexandre Billiet (Gondola Group)- Tom Penninckx (Nielsen)- Alan Vandenberghe (KBC Securities)- Christophe Sancy (Gondola Magazine)- Silvie Vanhout (The Retail Academy)
De onderwerpen die aan bod komen in deze longread:
- De impact van Action- De groeivertraging van hard discount- De fusie Ahold Delhaize- Convenience & Proximity- Online boodschappen: de toekomst?- Wat zijn de vooruitzichten voor de sector?