Nieuwe generatie Delhaize focust op winkelervaring

Op 22 april opende Delhaize zijn nieuwe generatiewinkel in Wezembeek-Oppem. Het nieuwe concept ligt volledig in lijn met de vernieuwde slogan “Goed kopen, goed eten”.

We hebben hier al geschreven dat “Goed kopen, goed eten” een terugkeer markeert naar de basisactiviteiten van Delhaize. De agressieve inzet van de supermarktketen op zijn prijs-imago heeft zijn vruchten afgeworpen. Maar deze focus op prijs kon niet blijven dienen als hoofdlijn voor de positionering van de retailer.

Ten eerste omdat het betekende te moeten vechten op het terrein van een concurrent die structureel georganiseerd was om de beste prijs te bieden en al generaties lang op dit argument hamert. Verder gaan met het aankondigen van golven van prijsdalingen zou kostbaar zijn geweest, zonder tastbaar resultaat. Maar ook omdat op den duur een reëel risico bestond dat zin imago hierdoor bij de kwaliteitsgerichte klanten beschadigd zou raken. De klant krijgt daarom niet langer voorgesteld om goedkoper te kopen, maar om beter te kopen: gevarieerder, aantrekkelijker, smakelijker.  En meer van eigen merk:  dat - krachtige -  eigen merk van Delhaize (7.000 referenties) wordt daarmee versterkt in zijn rol als oplossing voor het budget.

Laten we duidelijk zijn: Delhaize is zijn knowhow op het gebied van voeding, en meer in  het bijzonder op versgebied, nooit echt kwijtgeraakt. Maar de vernieuwing van 2014 is dat de supermarktketen zijn onderscheid opnieuw durft te tonen. De supermarkt – generatie Wezembeek – dat is een winkel die vrijuit durft te experimenteren, die het experiment op een bevredigende manier in scène durft te zetten.   In een nerveuze markt waar nog nooit zo veel over de prijs is gesproken als nu, kiest Delhaize ervoor om de waarde te benadrukken. Precies zoals Carrefour dat deed met de ontwikkeling van het market-concept in Wetteren.

Met de volgende beelden stellen wij u voor de sterke punten te ontdekken die ons dinsdagmorgen werden gepresenteerd door Françoise Burlett, Senior Vice President Strategy and Commercial Development en Marc Debussche, Senior Vice President Company-Operated Retail & E-Commerce.

De locatie

Delhaize Wezembeek is een geïntegreerde winkel aan de Mechselsesteenweg, in een gebied met een sterk potentieel, met een veeleer welgestelde klantenkring. En de plaatselijke concurrentie? Die komt voornamelijk van de door Carrefour uitgebate market - ook hier geïntegreerd – aan de Leuvensesteenweg om Tervuren.  Verder moet men zich naar Kraainem begeven (hyper Carrefour en de…. Delhaize die daarnaast staat, maar ook Colruyt), of naar Sterrebeek (AD Delhaize), Nossegem (Colruyt en een nieuwe Bio-Planet) of naar Vossem (Aldi, Okay). Merk tevens op dat de “natuurlijke” verzorgingsgebieden dit jaar ontregeld zijn door de eindeloze wegwerkzaamheden aan de Mechelsesteenweg in Sterrebeek. Momenteel is de Leuvensesteenweg in Tervuren versperd, waar de Carrefour market zeer veel nadelen van ondervindt. Tot nu toe had deze winkel juist veel profijt gehad van de verbouwing van de Delhaize in Wezembeek.

Deze winkel is weliswaar nooit gesloten geweest, maar men moest wel erg gemotiveerd zijn om de winkel trouw te blijven, in de wetenschap dat deze voor meer dan drie maanden in zijn geheel zou verhuizen.... naar de parkeergarage!  Het contrast tussen deze catacomben en de gerenoveerde winkel is des te spectaculairder. Bij deze gelegenheid heeft de winkel aan ruimte gewonnen door de twee naburige lokalen op te nemen, waar tot dan toe een bankagentschap en een boekhandel waren gehuisvest en deze in te richten als personeelsruimten. Er was uitvoerig met het personeel gebrainstormd over het nieuwe ontwerp van zijn nieuwe werkruimte.    

Licht en verlichting

Er zijn grote inspanningen verricht om het daglicht binnen te krijgen: het dak boven de Groente & Fruit afdeling is herbouwd om dit rayon in het licht te zetten. Voor het zeer verzorgd uitgevoerde kunstlicht is massaal gebruik gemaakt van LED-verlichting. De intensiteit en de kleur zijn aan te passen naargelang de behoeften van elk rayon.     

Ruimtegevoel

De verdwijning van de valse plafonds draagt bij aan een ruimtelijk gevoel. Maar het toegenomen winkeloppervlak komt vooral ten goede aan de breedte van de rayons, die zoveel comfortabeler zijn, en aan een centrale gang zoals we die ook in Waterloo zagen, waar alle promoties aan de kopse kant verschijnen   

Groente en Fruit

Het was een vraag van de consument, die naar voren kwam tijdens de testen die in 9 winkels zijn uitgevoerd: daaruit bleek namelijk dat de klant meer groenten en fruit in bulk wilde kopen.  Die mogelijkheid heeft hij voortaan. De klant kan hiervoor, naar keuze, gebruik maken van traditionele plastic zakken of van zakken van kraftpapier. Voordeel: zeer stijlvol: zij dragen bij aan het marktgevoel. Nadeel: ondoorzichtig: de controle bij de kassa wordt erdoor bemoeilijkt    

De presentatie moet verleidelijk zijn, met verrassend hellende plateaus: zolang de groenten in kisten worden gepresenteerd, zoals bij de tomaten het geval is, levert dit geen problemen op. Maar zodra ze in bulk worden neergelegd, zoals de paprika, ligt het instortingsgevaar altijd op de loer. 

Tasting

Degustatiestandjes doen, zij het nog bescheiden, hun intrede.

Ateliers

De ateliers voor vis en vlees zijn op hun vertrouwde plaats blijven staan, maar door hun presentatie nodigen ze uit tot een grotere interactie voor vleeswaren of specifieke bestellingen: Het scheidingsvenster, dat nodig is om aan de hygiënenormen te voldoen, heeft halverwege een opening…. 

Bakkerij:

Bij de - unieke - presentatie wordt gebruik gemaakt van zeer esthetische, gesloten vitrines. De frequentie van de LED-verlichting is zeer fijn afgesteld om het brood en de luxebroodjes in al hun glorie uit te stallen. Hoe verleidelijk!

Het aanbod in scene zetten

Waartoe dient de ontwikkeling van een aantrekkelijk assortiment als dit niet met beleid wordt gevaloriseerd? In de zuivel- en vleeswarenrayons, zorgt een specifieke theatrale presentatie, waarbij het leisteen in de hele visuele communicatie van Delhaize is doorgevoerd, voor de promotie van de hoogwaardige kwaliteit of de origine van de specialiteiten.  

Eerder zwaaiden wij Colruyt lof toe bij de presentatie in Halle van een geniaal systeem van afneembare oranje kaders die op een bepaalde plaats van het schap waren bevestigd om de aanwezigheid van bepaalde producten te benadrukken. Delhaize geeft hier een eigen interpretatie van dit systeem, in een verfijndere stijl om de nadruk te leggen op categorieën waar zijn eigen merk zich werkelijk heet te onderscheiden.            

De wijnafdeling

Terwijl de winkel opener is dan vroeger, is heeft de wijnafdeling de juiste beslotenheid die nodig is om een knus gevoel op te roepen. Zonder echter te vervallen in een smakeloze rustieke stijl en valse balken. De sfeer van de wijnafdeling wordt op subtiele wijze opgeroepen door de print van witte bakstenen op de achterwanden.

Virtuele adviseur

In de winkel is veel plaats ingeruimd voor allerlei typen schermen die het aanbod verlevendigen. In de wijnafdeling is interactie via een touchscreen mogelijk, waarmee ook doorgeschakeld kan worden naar de site delhaizewineworld. 

Bieren in de picture  

Op de drankenafdeling krijgt bier een andere behandeling dan de overige dranken: een houten lijst en aangepaste verlichting zorgen voor een warme sfeer en geven dit schap een exclusievere uitstraling. Op de drogisterijafdeling wordt een gelijkaardige oplossing gebruikt in combinatie met een kleurencode: de blankhouten profielen krijgen de kleur van ebben om te laten zien waar de herencosmetica is uitgestald.  

Klantendiensten

Bij de vervanging van de winkelwagens heeft de supermarktketen het model Wanzl Tango voorzien van accessoires, zoals een vergrootglas. In de hele winkel is gratis wifi beschikbaar. En ook het afhaalpunt voor bestellingen uit de webshop is verbeterd.

Checkout: self-scanning domineert

Françoise Burlet wijst erop dat deze keuze niet is gemaakt om te bezuinigen op de kosten voor personeel:  dat is vooral gericht op dienstverlening aan de klant en heeft 900 uur training gekregen om dit te perfectioneren (500 uur over het onthaal van de klant, 400 uur over de vakgebieden) Maar de ruimtewinst door de self checkout-poortjes is spectaculair. En niet zonder reden: in deze winkel in Wezembeek was er een massale toeloop op de self scanning, om niet te zeggen dat deze overvoerd raakte. Zodanig dat, tot eind 2013, de rijen voor de 6 self checkout-poortjes paradoxaal genoeg langer waren dan bij de 8 traditionele kassa’s! Dit leidde met de generatie 2014 tot een drastische wijziging: voortaan zijn er 10 self-checkout-poortjes die op een speciale ruime plek staan opgesteld en waar de klant de scanner kan inleveren waarmee hij alle artikelen al heeft ingelezen of, daarentegen, zijn artikelen kan inlezen met de scanner van het poortje.

Smiley

Zowel bij het verlaten van de winkel als in de overige zones daarvan, wordt het publiek uitgenodigd kenbaar te maken hoe tevreden hij is over de nieuwigheden door middel van een eenvoudige en speelse methode. De smiley is hier de overduidelijke winnaar.