Orchestra opent megastore in Zaventem

De hypermarkt van de baby- en kinderartikelen

Orchestra,de Franse marktleider in kindermode, liet ons verleden jaar al weten dat de keten van plan was megastores te openen in zowel België als Frankrijk, en dat het de ambitie van de groep is de Ikea te worden van de baby- en kinderartikelen. De eerste Belgische megastore heeft ondertussen op 29 augustus zijn deuren geopend in Zaventem, en is meteen het grootste verkooppunt in heel Europa. Gondola strikte co-oprichter Pierre Mestre voor een interview en een rondleiding.

Bij Orchestra hebben ze niet alleen een mateloze ambitie, ze hebben ook karrenvrachten aan ideeën. De belangstelling bij de opening van de eerste hypermarkt voor kinderen en babyverzorging was enorm. De winkel, die zich het grootste verkooppunt van Europa mag noemen in de keten, oogt met zijn oppervlakte van 5.000m2 en keuze uit maar liefst 20.000 artikelen dan ook bijzonder spectaculair.

Tijdens de eerste twee openingsdagen werd er meteen een omzet van 220.000 euro gerealiseerd. “We willen hier per vierkante meter zo’n 2.500 euro draaien, wat het totaal zou brengen op 12 miljoen euro”, licht de co-oprichter van de Orchestra-groep toe. “Het is allemaal begonnen in 2012, toen we onze eerste megastore hebben geopend in Saint-Aunès, in de streek van Montpellier. Het idee was om een overzicht te bieden van al onze artikelen in een grote winkel die zou fungeren als een soort van showroom voor zowel de klanten als voor onze designers, medewerkers, leveranciers enzovoort. We hadden gemikt op een omzet van 3 miljoen euro, maar vanaf het eerste jaar werd dat al 7,2 miljoen.”

Vooraleer zo’n groot verkooppunt te openen moet echter goed over een aantal dingen worden nagedacht, zoals over de ligging bijvoorbeeld. De keuze viel om verschillende redenen op Zaventem, waar het grootste Baby 2000-verkooppunt van het land al was gevestigd. Het 2600m2 tellende filiaal van de Duitse keten van babyspeciaalzaken, die in 2013 werd overgenomen door Orchestra, was goed voor een omzet van 7 miljoen euro. Bovendien worden alle kinderverzorgingsartikelen in België geproduceerd. Ten slotte zijn er vlak bij het verkooppunt twee magazijnen gelegen van respectievelijk 14.000 en 8.000 vierkante meter.

Pierre Mestre legt uit dat het verkooppunt annex showroom een one-stopshoppingplek wil zijn. “In deze winkel kunnen zwangere vrouwen, ouders, grootouders en kinderen voor alles terecht, en moeten ze dus niet langer van winkel tot winkel trekken. Wat het budget ook is. Je vindt hier immers zowel dure merkartikelen als prijselijke eigen merken.”

De kinderspeciaalzaak als hypermarkt

Orchestra is helemaal opgedeeld in aparte afdelingen. Het geheel doet een beetje denken aan de visual codes die je tegenkomt in de wereld van de hypermarkten, maar, zij het in kleinere versie, nog meer aan de Zweedse meubelgigant Ikea. De signalisatie is overzichtelijk, met veel aandacht voor een snelle doorgang naar de checkouts, er zijn verschillende demonstratiezones en de klant kan er zijn kinderwagen laten repareren bij de dienst naverkoop. Er is duidelijk nagedacht over het circuit dat de klant moet volgen. Van bij de ingang – met knipoog naar het Atomium – wordt hij via de textielzone naar de kinderverzorgingsafdeling geleid, om daarna zijn weg te vervolgen langs het speelgoed en de kassa te bereiken. Net zoals dat het geval is bij andere grote textielketens als pakweg Zara, wordt er ook bij Orchestra voortdurend vernieuwd. “Per seizoen brengen we ongeveer 3000 nieuwe artikelen, zo’n 120 per week dus. In het kader van die innovatie starten we ook steeds nieuwe initiatieven op, waaronder een sportscorner.” In de ‘auto’afdeling staat een echte wagen, waar je een van de 180 beschikbare autostoelen kan testen of gewoon nagaan of de kinderwagen die je hebt uitgekozen wel in de koffer past.

Innovatie als sleutelwoord

Ook het sociale aspect van het verkooppunt werd niet over het hoofd gezien. De klanten krijgen er de gelegenheid om even te verpozen bij een kopje koffie. “Dit is nieuw voor Orchestra. We zijn een franchisecontract aangegaan met Colombus Café & Co, een keten die zowel in Frankrijk als in België actief is. Een koppel dat bezig is met zijn geboortelijst zal immers gemakkelijk meer dan een uur doorbrengen in onze winkel. Een kopje koffie is op zo’n ogenblik meer dan welkom. Zo’n koffiepauze biedt ook een unieke gelegenheid om van gedachten te wisselen met andere mensen, terwijl je een croissantje of een koffiekoek eet”, legt Pierre Mestre uit.

Een andere nieuwigheid is de aanwezigheid van een uitgebreide afdeling merkenschoenen. “We raken de kinderen gewoonlijk kwijt rond de leeftijd van acht à tien jaar. Op die leeftijd willen ze Nike of Adidas, en trekken ze hun neus op voor Orchestra-schoenen. Daarom hebben we beslist om verschillende merken aan te trekken, zodat onze klanten tevreden naar huis kunnen. Dankzij ons breed aanbod en onze speelruimte zijn we immers al meer dan twintig jaar de favoriete winkel van de kinderen.” De schoenenafdeling is echter niet de enige waar je A-merken vindt. Het aanbod van de keten is immers immens. Het gaat van de absolute basics tot zeer gesofisticeerde producten als jacuzzi’s voor baby’s en kinderwagens die zichzelf opplooien.

Achteraan in de winkel bevindt zich de kinderverzorgingsafdeling, die zo’n 1.400 artikelen telt. De klant kan daar ook terecht in een naverkoopdienst. “Je kan er bijvoorbeeld je kinderwagen laten repareren. Als het ernaar uitziet dat de herstelling verschillende dagen zal duren, kan de klant zelfs een ‘vervangwagen’ krijgen.” Jonge ouders zullen zoiets zeker appreciëren. Verder is de afdeling opgedeeld volgens merken, en kunnen de partners van Orchestra onder hen hun eigen ruimtes kunnen gebruiken voor demonstraties.  

Omdat speelgoed uiteraard belangrijk is voor kinderen, hebben Orchestra en partner King Jouet voor hen 1.000 m2 ruimte gereserveerd. In Italië en Frankrijk zijn er een tiental King Jouet-winkels met een Orchestra-ruimte. In België gebeurt dus het omgekeerde. Alles is hier voorhanden om de kleintjes te doen kirren van plezier: een ark van Noach vol knuffels, reuzengrote Lego-en Playmobilmannetjes enz. En ook hier is over de ligging nagedacht, want… vlak voor de kassa’s (8 in totaal). “De eerste openingsdagen is alles vrij rustig verlopen, maar we zijn natuurlijk bijzonder nieuwsgierig naar wat de eindejaarsperiode ons gaat brengen”, aldus Pierre Mestre.

Orchestra en België

Orchestra werd in 1995 opgericht door Pierre Mestre en zijn vrouw Chantal. Zeventien jaar geleden verwierf een Antwerpse familie een aandeel van 30% in het bedrijf, en werd daarmee de tweede aandeelhouder van de keten. In juli 2012 besloten Orchestra en de Belgische speciaalzaak Prémaman verder door het leven te gaan als Orchestra-Prémaman. “We waren onder de indruk van de knowhow en de historiek van Prémaman. Het oudste Europese merk op gebied van kinderverzorging en zwangerschapskleding kan namelijk bogen op zestig jaar expertise”, klinkt het. De heer Mestre vertelt terzijde dat de herstructureringsfase van Prémaman voltooid is en dat de break-even dit jaar gehaald zal worden.

Amper 1 jaar na de overeenkomst met Prémaman verwierf Orchestra-Prémaman het Duitse Baby 2000, dat al werkte rond het megastoreconcept. De kleding die er verkocht wordt mag dan Frans zijn, de kinderverzorgingsartikelen worden in Brussel geproduceerd.

Clubkaart

Pierre Mestre ziet maar één oplossing voor wie wil standhouden in deze tijden van crisis: een breed aanbod hebben, scherpe prijzen en ook een correcte dienstverlening. “Veel kinderwinkels doen het vandaag niet goed, inderdaad. Maar de vraag kan gesteld worden of het inderdaad de crisis is die stokken in de wielen steekt, zoals zo vaak wordt beweerd, of het feit dat je te weinig keuze hebt en de dienstverlening af en toe gebrekkig is.”

Orchestra hanteert ook al 14 jaar lang het systeem van de ‘Clubkaart’. “We hebben gemerkt dat heel wat mensen systematisch wachten tot de solden vooraleer hun kleding- of andere aankopen te doen. Daarom hebben wij een lidkaart gelanceerd. Voor een jaarlijks bedrag van 30 euro genieten de leden van een korting van 50% op de Orchestra-artikelen en van 10 tot 30% op de rest van het aanbod.” Of dit op lange termijn leefbaar blijft? “Zeker! Vandaag hebben we anderhalf miljoen leden, die allemaal dertig euro betalen voor die kaart. Hierdoor creëren we 45 miljoen extra ademruimte. De helft van die som wordt geïnvesteerd in prijsverminderingen, waardoor we het hele jaar door promoacties kunnen opzetten en niet afhankelijk zijn van de solden.”