GfK
Onze lezers zijn sinds lang vertrouwd met deze halfjaarlijkse afspraak: eens te meer publiceren we dus de belangrijkste bevindingen uit het rapport van GfK CPS over de beoordeling door de consument van onze voedingsketens. Het zomerrapport 2023 bevestigt en geeft meer duiding over een trend die ook 6 maand en een jaar geleden al zichtbaar was. De inflatie weegt op de koopkracht van de consumenten en hun oordeel over onze Belgische supermarkten wordt erdoor beïnvloed.
Ter herinnering: elk jaar ondervraagt GfK CPS de 6.000 Belgische huishoudens die deel uitmaken van zijn panel twee keer, één keer in de zomer en één keer in de winter, over hun indruk wat betreft de verschillende supermarkten in ons land. De beoordeling gebeurt op basis van 7 criteria, die in drie grote groepen worden onderverdeeld: VOORDEEL (lage prijzen, aantrekkelijke aanbiedingen), UITSTRALING (netheid van de winkel, versafdeling, ruim assortiment, kwaliteit van de producten) en VRIENDELIJKHEID VAN HET PERSONEEL. Elk van deze 7 criteria weegt even zwaar bij de berekening van de totaalscore die aan een retailer wordt toegekend. De evolutie van elke score wordt berekend op basis van die van 12 maanden geleden, dit keer ter gelegenheid van het vorige zomerrapport dus, die index 100 krijgt. Een score hoger dan 100 betekent een vooruitgang, een score lager dan 100 is een terugval.
Om in het onderzoek te worden opgenomen, moet een keten van minstens 50 deelnemende huishoudens een beoordeling hebben gekregen. Dit is niet het geval voor ketens zoals Spar Lambrechts of Leader Price, die daarom niet zijn opgenomen in de onderzoeksgegevens. Makro werd dan weer in januari van dit jaar failliet verklaard, en maakt dus uiteraard ook geen deel meer uit van de resultaten.
Prijsinflatie verlaagt scores...
Wat moeten we dan vooral onthouden van deze editie van het GfK CPS-zomerrapport? Eerst en vooral een vaststelling: na het bereiken van een historisch hoge score in de zomer van 2021 (herberekend op 7,99), was de tevredenheidsindex voor de ‘gemiddelde retailer’ al ernstig gedaald in 2022 (7,86). Deze ongunstige trend wordt opnieuw bevestigd in de zomer van 2023, waar we constateren dat de index daalde naar 7,77. De redenen voor deze verdere daling zijn niet moeilijk aan te wijzen: na de covidjaren, waarin de supermarkt bewees een solide leverancier van stabiliteit en performantie te zijn die werd geprezen door de dankbare shoppers, fungeert hij nu dagelijks als een soort inflatiethermometer. Het is dan ook in de criteria die onder de noemer ‘Voordeel’ vallen dat de daling het meest uitgesproken is, met een score die daalde van 7,41 in 2022 naar 7,27 dit jaar. Werkt dit prijstrauma ook door in de andere perceptiecriteria? De score voor de ‘gemiddelde retailer’ is eveneens gedaald wat betreft ‘Uitstraling’, en zakte van 8,00 naar 7,92. De score is dan weer stabieler voor ‘Vriendelijkheid’, waar we van 8,18 naar 8,15 gaan. Beschouwd vanuit een langetermijnperspectief blijven de scores voor ‘Uitstraling’ en ‘Vriendelijkheid’ al bij al redelijk stabiel; het is wel degelijk qua ‘Voordeel’, dat betrekking heeft op prijzen en promoties, dat de winkels worden afgestraft door de huidige inflatoire context.
De grootste verschillen worden gemeten in Voordeel
Niemand zal zich in de handen wrijven met deze daling van de score van de ‘gemiddelde retailer’, die de perceptie van de totale voedingsretail beschrijft. Uiteraard verschilt het oordeel van de consument naargelang de winkelformules in kwestie: het zal bijvoorbeeld geen verrassing zijn dat Buurtwinkels minder goed scoren dan Discounters op het criterium ‘Voordeel’: het is dan ook niet hun prioriteit om de laagste prijzen aan te bieden. Weinig verrassend dus dat de Buurtwinkels bij dit criterium de laagste score laten optekenen (6,90). Deze blijft echter relatief stabiel vergeleken met de editie van 2022 (6,94). Deze stabiliteit is ook te vinden bij de Supermarkten, die van 7,18 naar 7,13 zijn gedaald. Veel zorgwekkender is de score voor de Hypermarkten. Deze is niet alleen extreem laag (6,92), nauwelijks hoger dan die van de Buurtwinkels, maar ook in vrije val vergeleken met de zomer van 2022 (7,21). Het is eveneens niet verbazend dat de Discounters hier het best worden geëvalueerd, evenwel met een keerzijde: hun score (7,52) is sterk gedaald ten opzichte van 2022 (7,75).
GfK
Welke retailers worden het best ervaren op het Voordeel-criterium? Op nationaal niveau staan Colruyt LP (7,7) en Lidl (7,5) bovenaan, terwijl OKay en Aldi de derde plaats delen (7,3). Bij de retailers die alleen regionaal actief zijn, komt Albert Heijn als beste uit de bus (7,9), voor Jumbo (7,4) en Intermarché (7,3).
Wanneer we de resultaten niet in absolute cijfers bekijken, maar wel in termen van de beste vooruitgang, zien we dat slechts twee ketens hun score hebben zien verbeteren: Carrefour express, waarvan de score is gestegen van 5,8 naar 6,2, en Spar Colruyt Group, dat is geklommen van 6,9 naar 7,0.
Uitstraling en Vriendelijkheid
De scores zijn zowel gunstiger als meer in overeenstemming geworden voor het criterium Uitstraling (zelf onderverdeeld in 4 onderdelen: netheid, versafdeling, assortiment, productkwaliteit). Supermarkten staan hier nog steeds aan de leiding (8,01), voor Discounters (7,89), Hypermarkten (7,83) en Buurtwinkels (7,81). De best beoordeelde ketens? Op nationaal niveau vinden we AD Delhaize (8,3) vóór Colruyt LP (8,2), gevolgd door Delhaize supermarkten en Spar Colruyt Group op 8,1. Op regionaal niveau leidt Albert Heijn (8,1) voor Jumbo (8,0) en Intermarché (7,7).
Tot slot, in termen van Vriendelijkheid, behouden de Buurtwinkels logischerwijs hun 1ste plaats (8,29), voor de Supermarkten (8,19) en Discounters (8,14). Dit zijn nog steeds uitstekende scores, want hoger dan 8. De Hypermarkten, hoe kan het anders, worden traditioneel afgestraft op dit criterium. Ze hebben hun achterstand tussen 2019 en 2022 echter aanzienlijk verminderd. Helaas krijgen ze in dit zomerrapport 2023 een tegenslag te verwerken: hun score daalt deze keer immers van 7,90 naar 7,70. Wie dan de kampioenen van de vriendelijkheid zijn? Zoals vaak het geval is, staan de verschillende ketens van de Colruyt Group aan de leiding: OKay en Colruyt LP (8,6) hebben een voorsprong op de zelfstandige AD Delhaizes (8,5). Bij de regionale ketens zitten Jumbo, Albert Heijn en Intermarché met 8,1 allemaal op een zakdoek. De beste vooruitgang werd behaald door Carrefour express, waarvan de score met 6% steeg, terwijl een trio bestaande uit AD Delhaize, Aldi en Jumbo genoegen nam met een stijging van 1%.
De GfK CPS awards - zomer 2023
Traditioneel sluit GfK CPS de presentatie van de resultaten van zijn halfjaarlijkse onderzoek af met het uitreiken van prijzen aan de best scorende retailers. Hier zijn de resultaten.
National Hit Parade
Beste algemene scores - nationale retailers
- Colruyt Beste prijzen - 8.1
- Ad Delhaize - 8,0
- OKay - 7.8
Regional Stars
Beste algemene scores - regionale retailers
- Albert Heijn - 8.1
- Jumbo - 7.9
Most Growing Awards
Retailers waarvan de totaalscore de beste vooruitgang laat zien
- Carrefour express - index 105
- Spar Colruyt Group - index 101
- AD Delhaize - index 100
