Hoeveel online bezoekers komen er naar uw winkel? En hoeveel kopen ze? Google heeft een tool ontwikkeld om een antwoord te krijgen op die vragen. Op Gondola Day kwam Lionel Soccal van Google België het samen met Greogry Bauduin van Ikea België voorstellen.
Google weet veel over ons. Het weet veel over ons online gedrag – van YouTube video’s die je bekijkt over zoekopdrachten tot aankopen die je doet -, maar het volgt je ook offline. En net dat is cruciaal om te weten te komen hoe online campagnes en aanwezigheid resulteren in offline bezoek en aankopen. “Zodra je ingelogd bent op je Android gsm en je locatievoorzieningen aan laat staan, kan Google volgen waar je offline heen gaat. Als je gaat shoppen, kunnen we volgen naar welke winkel je gaat en nagaan welke aankopen je daar deed. We weten dat niet iedereen ingelogd is, maar we weten welk percentage van het publiek in België ingelogd is. Wat dat percentage precies is, is vertrouwelijke informatie, maar op basis van dat cijfer kennen we het aantal mensen dat naar een bepaald verkooppunt – in dat geval een verkooppunt van Ikea – gaat”, vertelt Lionel Soccal, industry manager retail & e-commerce voor Google België. “Daarna gaan we na hoeveel mensen er effectief iets kopen en wat de gemiddelde waarde van een winkelmand is. Dat doen we via bank- en kredietkaartgegevens die we van partners krijgen. Die gegevens zijn geëncrypteerd en worden vergeleken met het online klikgedrag op advertenties. Op basis daarvan weten we wat de waarde is van de mensen die in de shop binnengegaan zijn en die vergelijken met de kost van de digitale campagne. Zo kunnen we zeggen of een digitale campagne succesvol was in termen van store traffic en in store transacties. Het vertrekpunt is het aantal clicks via laptop of mobiel.”
Van clicks naar de inhoud van de winkelmand: het is een stap waar retailers heel erg in geïnteresseerd zijn. Ikea België maakt net om die reden gebruik van de tool van Google. Gregory Bauduin, country deputy marketing manager bij Ikea Belgium: “We willen onze investeringen online kunnen inschatten, dat is voor ons cruciale informatie. Twee jaar geleden hebben we onze Click & Collect gelanceerd, drie maanden geleden hebben we ons nieuwe e-commerce platform voorgesteld. We zijn online aanwezig, maar we willen overal aanwezig zijn. Vooral voor ons is dat belangrijk: de Ikea-klant is iemand die veel online zoekt en rond kijkt. We merken dat ook aan de bezoekersstatistieken van onze website: klanten zoeken er informatie en inspiratie. Maar het gaat verder: aanvullend wil hij ook producten zien en voelen, zeker als het over grote meubels gaat. Daarom willen we een zo goed mogelijk beeld krijgen van hoeveel het online verkeer in de winkels zelf oplevert.”
Ikea had voorheen wel een idee van hoeveel online bezoekers ook de stap zetten naar de winkel, maar dat gebeurde op basis van wat klanten hen zelf vertelden. Deze tool van Google is een aanvullende bron van informatie, aldus Bauduin. “We krijgen een aanvullend beeld van wat onze online inspanningen ons opleveren in onze fysieke winkels en hoe we ze nog kunnen verbeteren om onze verkoopresultaten op te krikken.” In het geval van Ikea leverde het onderzoekstool van Google hele goede resultaten op. De return on investment was 18:1, een bovengemiddeld goed resultaat. Daarnaast kan Google via de technologie die voorhanden is ook beter gerichte advertenties tonen, door promoties van winkels in de buurt te laten zien. Handig voor de consument, maar uiteraard ook meer kans voor Google dat je een advertentie aanklikt. Online marketing en communicatie blijven in populariteit toenemen. Vorig jaar heeft Google maar liefst 79 miljard dollar winst gemaakt dankzij hun online advertenties.