+ Plus Dossier Data: op weg naar de voorspellende e-commerce

Het verwerven van consumentengegevens is een van de belangrijkste uitdagingen van de retailsector. De trend tot dematerialisatie van de getrouwheidskaart en de GDPR-normen maken de regels van het spel alleen maar ingewikkelder. De digitale innovaties laten de droom van de ‘voorspellende’ handel ondertussen dichterbij komen. 

De vraag bij gegevensverzameling is niet meer of je ze moet optimaliseren maar hoe je ze moet optimaliseren. Neem nu het voorbeeld van de promotie van producten. Die heeft een verschillende weerslag naargelang het verkooppunt. Ze hangt namelijk af van factoren als de dichtheid van de bevolking, het profiel van de klant, de koopkracht of de klantenzone. Vijf jaar geleden was het zeer moeilijk om het gedrag van de consument in een bepaalde vestiging te voorspellen. 

De komst van het digitale en dus van de big data maakt voorspellende e-commerce mogelijk. Recent onderzoek over het gebruik van data geeft aan dat leidinggevenden in de retail de verbetering van de voorspelling van de verkoop als grootste prioriteit zien (4,7/5). Daarna komt de optimalisatie van de precisie van de klantenstimuli in het CRM (4,6) en als derde de ontwikkeling van een verrijkte of gepersonaliseerde klantenrelatie (4,4).

Dankzij e-commerce is het betrekkelijk makkelijk om de gegevens van de klant te verwerven. In de brick & mortar winkels blijft het echter nog aftasten. De beste manier om data te werven is en blijft vandaag de goede ouwe getrouwheidskaart. “Om deze aankoopgegevens te analyseren, moet de klant echter identificeerbaar zijn”, weet Eric Godefroid, directeur van Actito, een bedrijf gespecialiseerd in marketing automation. 

 “De getrouwheidskaart laat toe om de aankopen van elk individu na te gaan, of hij nu via de checkout passeert of online koopt. De retailer moet eerst en vooral de aankoopgegevens kunnen opslaan. Daarna kan hij er de best mogelijke marketing aan koppelen. Het voordeel van de klantenkaart is onmiskenbaar. Een winkel telt immers duizenden sku’s die de klant onmogelijk allemaal kan kennen. In plaats van een machine die punten genereert kan de klantenkaart een raadgever worden voor de aankoop van producten.”