+ Plus Dossier Havermout is motor bij ontbijtgranen

Ontbijtgranen zijn populair. Bij zowat één op zes Belgische gezinnen verschijnen ze ’s morgens op tafel. Eén van de sterkste groeiers is havermout, dat een graantje meepikt van de hype rond proteïnen en gezondheid.

Het voorbije jaar stegen de prijzen bij ontbijtgranen gemiddeld met 6,5%, terwijl de volumes daalden met 1,5%. Het zorgde ervoor dat de omzet in waarde steeg met 4,9% volgens jaarcijfers van NielsenIQ (MAT P05). De trend sluit aan op die van zowat alle categorieën: duurdere grondstoffen duwen de prijzen de hoogte in, waardoor consumenten minder producten in hun winkelkar leggen of op zoek gaan naar goedkopere alternatieven, waaronder huismerken, die ook bij ontbijtgranen een belangrijk deel uit de markt happen. “In 2023 stijgt de penetratie in de categorie granen, ondanks het feit dat mensen in het algemeen minder consumeren tegenover vorig jaar. De trend is dat consumenten hun mandje per winkelbezoek kleiner maken. Dit verklaart deels de lichte volumedaling, terwijl de categorie qua waarde groeit. Dus als de inflatie hoger is dan de stijging van het huishoudbudget, is het logisch dat goedkopere producten daarvan profiteren”, verklaart Luc Houben, general manager bij Kellogg’s Benelux. Josephine Clarys, medeoprichtster van Arthur & The Sisters, een ontbijtmerk dat bij ons onder meer in Bio-Planet en Delhaize te vinden is, ziet een gelijkaardige verklaring, al gooit ze daar ook krimpflatie bovenop, een omstreden begrip dat aangeeft dat voedselfabrikanten hun prijzen handhaven, maar hun verpakkingen kleiner maken om zo de kosten door te rekenen aan consumenten. “De terugval in volume heeft volgens mij hoofdzakelijk te maken met de prijsstijgingen en de huidige economische situatie. We zien dat veel producenten gebruik hebben gemaakt van shrinkflation om prijsverhogingen door te voeren. Wij hebben er echter bewust voor gekozen dit niet te doen. Daarnaast hebben de prijsstijgingen er ook voor gezorgd dat prijsgevoelige consumenten vaker afwisselen met goedkopere ontbijtopties.”