Het was al een tijdje aangekondigd en nu is het eindelijk zover: het CIM heeft de resultaten van haar eerste hybride out-of-home studie gepubliceerd. Daarbij werd voor het eerst gebruik gemaakt van big data om het bereik van outdoorreclame te meten.
De nieuwe OOH-studie van het CIM meet het bereik van de voornaamste affichagedragers in België. Een compleet nieuw model werd nauwkeurig ontwikkeld om de verplaatsingen van de Belgen nog concreter te belichten. De studie is hierin een voorloper en zet de toon voor toekomstige bereikstudies in de media.
Naast de klassieke interviews die peilen naar het verplaatsingsgedrag, integreert de studie nu ook big traffic data. In een nieuw hybride model combineren onderzoekers hiervoor auto GPS-data van Be-Mobile met verplaatsingsgegevens en verkeerstellingen van verschillende officiële bronnen. Het totale cijfervolume levert een database op van maar liefst 180 miljoen verplaatsingen, ofwel 500 keer meer dan eerdere studies. Het gaat om trajecten die wekelijks worden afgelegd door een virtuele populatie van 9,6 miljoen Belgen (leeftijd 12+) van/naar het werk, de school, hobby’s, shopping, etc.
Daarnaast introduceert het CIM een zichtbaarheidsindex (Visibility Adjusted Index) op basis van erkende internationale studies om de zichtbaarheid van een drager nog preciezer te bepalen. De volgende factoren spelen hierin een rol: de grootte van die drager, de tijdsduur en hoek van de zichtbare boodschap, de verlichting, etc. Het resultaat? Een reeks nieuwe definities die uitdrukken hoeveel keer een campagne daadwerkelijk is gezien, waaronder VRP, …
Door de nieuwe methodologie en waarden heeft vergelijken met de oude studies weinig zin. Ook het universum beperkt zich niet langer tot de 48 CIM-steden, maar tot heel België. Maar belangrijker nog zijn de nieuwe 'currencies.' Voorheen telde men iedereen die binnen het gezichtsveld van een reclamebord kwam mee. Nu wordt eerst gemeten wie in staat is contact te maken, en vervolgens wie oogcontact zal maken: de ‘visibility adjusted contacts’. Met deze 'currency' is het aantal contacten vele malen lager dan voordien, maar anderzijds vele malen kwalitatiever. “Tegelijk is de keuze voor de nieuwe currency een belangrijke stap in de richting van hoe we in de toekomst alle media zullen evalueren en aankopen, met centraal de ‘viewed contacts’”, klinkt het bij JCDecaux. “Voor OOH betekent dit het afsluiten van een tijdperk waarin het aantal borden centraal stonden.”
En de resultaten? Volgens Clear Channel bevestigen die haar leiderspositie op de markt. Bart Demeulenaere, CCO Clear Channel Belgium & the Netherlands: “Opnieuw bevestigt out-of-home haar reputatie als het meetbare massa medium bij uitstek door het pad te effenen naar kwalitatievere studies en door nog meer toegevoegde waarde aan te bieden. Door de bereiksmeting te verfijnen, kunnen we adverteerders nog beter bedienen met steeds relevantere oplossingen. Bovendien bevestigen de resultaten het volgende: onze 2m²-netwerken zijn de meest evenwichtige op de Belgische markt en het meest performant in de 5 grote centra en steden die economisch sterk staan.”
Grote concurrent JCDecaux is terughoudender met over de resultaten te communiceren. “Het is niet onze bedoeling om bij deze eerste publicatie naar buiten te komen met gedetailleerde analyses van onze netwerken. Maar we willen wel kwijt dat de studie een aantal zekerheden bevestigt: bijvoorbeeld hoe groter het formaat, hoe groter de kans op viewed contacts. Er is ook duidelijk een relatie tussen aantal contacten, bevolkingsdichtheid en aantrekkingskracht op pendelaars. Bovendien bevestigen de resultaten wat JCDecaux betreft andermaal de impact op viewed contacts van de kwaliteit van de inplantingen”, klinkt het.