Het is een goeie gewoonte: we publiceren opnieuw de belangrijkste conclusies uit het halfjaarlijkse rapport van GfK over de perceptie van voedingswinkels door de consument. Wat leert het winterrapport ons deze keer?
Elk jaar ondervraagt GfK 5.000 Belgische huishoudens twee keer, één keer in de zomer en één keer in de winter, over hun perceptie van de verschillende supermarkten in ons land. De beoordeling gebeurt op basis van 7 criteria die in drie groepen samengebracht worden: VOORDEEL (aantrekkelijke promoties, lage prijzen), UITSTRALING (netheid van de winkel, versafdeling, groot assortiment, kwaliteit van de producten) en VRIENDELIJKHEID VAN HET PERSONEEL. De gegevens van dit winterrapport werden verzameld tijdens twee weken van de maand december 2021. Elk van de 7 criteria heeft hetzelfde gewicht in de totaalscore van elke retailer. De evolutie van die score wordt berekend op basis van die van de voorgaande winter, die index 100 krijgt. Een score boven 100 betekent een vooruitgang, een score onder 100 is een terugval. Om opgenomen te worden in de studie moet een supermarkt van minstens 50 deelnemende huishoudens een beoordeling krijgen. Daardoor vallen Makro en Smatch deze keer uit de boot: zij kregen te weinig quoteringen om in rekening te nemen.
8,32/10: globale tevredenheid blijft stijgen
Retailers hebben in het algemeen redenen om zich te verheugen: de ondervraagde consumenten kennen de supermarkten waarover ze zich uitspraken een globale score van 8,32/10 toe, een nieuw record. Dat betekent de stijgende lijn in de appreciatie door de consumenten zich doorzet, zowel op korte als lange termijn. Het winterrapport breekt zijn eigen record: vorige winter haalden de supermarkten een score van 8,22/10. Tegelijk is het ook een verbetering van de score van het vorige zomerrapport (8,29). De Belgische voedingsdistributie legt de lat steeds hoger, iets wat bij klanten niet onopgemerkt blijft. Beter nog: het record gaat niet alleen over de globale score, maar ook op elk van de drie belangrijke groepen: voordeel (8,06, index 101), uitstraling (8,37, index 101) en vriendelijkheid van het personeel (8,59, index 101). De scores verwijzen naar de gemiddelde retailer, die dient als benchmark voor elke individuele supermarktketen.
Welke beoordeling krijgen de verschillende formules?
Elke winkelformule (buurtwinkel, supermarkt, hypermarkt, discounter, hard discounter) heeft zijn eigen missie. Consumenten bezoeken ze niet noodzakelijk om dezelfde redenen en op hetzelfde moment. GfK bestudeert de perceptie van de verschillende formules, met hun eventuele sterke en zwakke punten, gelinkt aan hun positionering op de markt, maar evalueert ook de evolutie van de perceptie door de consument.
Buurtwinkels zien hun globale score (8,24) stijgen met 1%. En ze gaan er op alle vlakken op vooruit: voordeel (7,70, index 101), uitstraling (8,36, index 102) en vriendelijkheid (8,84, index 101). Een heel positief rapport, dat we wel met één opmerking moeten nuanceren: je kan geen hogere score halen door minder te doen dan andere formules. Het bewijs: het verschil in appreciatie tegenover de gemiddelde retailer daalt bij buurtwinkels licht (gap-index 99) en dat bij zowat alle criteria, behalve bij degene waarbij ze sowieso al beter scoren: netheid van de winkel (index 102) en vriendelijkheid van het personeel.
De supermarkten profiteren ook van de stijgende scores, zowel in het totaal (8,32/10, index 101) als op alle criteria. Er is ook een mooi vooruitgang te zien bij de criteria voordeel (7,89 – index 102), zelfs al groeit het verschil met de gemiddelde retailer (gap-index 98). De reden is makkelijk te vinden: de discounters en hard discounters registreren een nog betere score bij de criteria waarin ze uitblinken. De perceptie van de supermarkten door de consument evolueert ook positief op vlak van uitstraling (8,45 – index 101), een terrein waar ze het best scoren, en waarin ze nog meer het verschil maken in vergelijking met de gemiddelde retailer (gap-index 101). De vriendelijkheid van het personeel gaat voor (8,63 – index 101), waarmee ze op het niveau van de gemiddelde retailer komen (gap-index 100).
De hypermarkten krijgen van de consumenten een totale stabiele score van 8,11. Ze boeken vooruitgang op vlak van voordeel (7,76 – index 101), maar zien hun achterstand op de gemiddelde retailer wel fors stijgen (gap-index 96). Hypermarkten zijn ook de enige die geen vooruitgang boeken op vlak van de belangrijke criteria, al is het verschil met de gemiddelde retailer klein (gap-index 99).
De discounters (waar Colruyt en Intermarché en de hard discounters Aldi en Lidl onder vallen) gaan vooruit in hun globale score (8,36 – index 101) en op vlak van voordeel (8,28 – index 101), uitstraling (8,35 – index 101) en vriendelijke (8,58 – index 101). Ze behouden zo een substantiële voorsprong met de gemiddelde retailer op vlak van voordeel (gap-Index 103), waar ze het zwaarst op inzetten. Op vlak van uitstraling en vriendelijkheid doen ze het dan weer even goed als de gemiddelde supermarkt.
Ook bij de hard discounters (Aldi en Lidl) stijgt de totale score (8,31 – index 101), waarmee ze op dezelfde hoogte komen als de gemiddelde supermarkt. Er is vooruitgang op vlak van voordeel (8,27 – index 101) en uitstraling (8,29 – index 102).
Wie scoort het hoogste bij de verschillende criteria?
Na de formules komt de vraag welke supermarktketen het best scoort bij de verschillende criteria.
Voordeel
Bij de nationale supermarktketens gaat de hoogste plaats in de ranking naar Lidl (8,4 – index 101) en Colruyt (8,4 – index 100), voor Aldi (8,1 – index 101) en het duo AD Delhaize (7,9 – index 102) en Carrefour Market (7,9 – index 103). Niet verrassend behouden discounters en hard discounters een sterk prijsimago, maar supermarkten komen wat dat criterium op een nooit eerder gezien niveau.
Bij de regionale ketens is Albert Heijn afgetekend de beste (8,4 – index 102), voor Alvo, dat een stevige sprong maakt (7,9 – index 105), Intermarché (7,8 – index 100) en Jumbo (7,8 – index 82), dat een terugval in zijn score ziet
Uitstraling
AD Delhaize (8,6) leidt voor een trio met score 8,5, namelijk Spar (Colruyt Group), Delhaize en Colruyt, gevolgd door Lidl (8,4). Bij de regionale supermarkten bestaat de topdrie uit Alvo (8,6), Albert Heijn (8,5) en Jumbo (8,4).
Vriendelijkheid
Bij de nationale ketens scoort Spar (Colruyt Group) het best, met een score die van 8,5 naar 9,0 gaat. Daarna volgen OKay, Colruyt en Proxy Delhaize, die alle drie een score van 8,8 krijgen. Op regionaal niveau haalt Alvo (8,9) het voor Jumbo (8,8) en Albert Heijn (8,7).
De nationale en regionale podia en grootste groeier
Naast deze gegevens vindt u in Gondola Magazine van maart meer details en commentaar op het winterrapport van GfK, met infografieken die meer inzicht geven. Eindigen doen we met drie podia, waarvoor GfK awards uitreikt: de beste score nationaal en regionaal en degene die het meest vooruitgang boekte.
“Regionale local stars”: het podium van de regionale ketens
1.Albert Heijn (van 8,4 naar 8,5 – index 102)
2.Alvo (van 8,0 naar 8,4 – index 105)
3.Jumbo (van 8,8 naar 8,3 – index 95)
“Nationale hit parade”: de nationale supermarktketens
1.Colruyt (van 8,39 naar 8,49 – index 101)
1.Lidl (van 8,34 naar 8,43 – index 101)
2.AD Delhaize (van 8,24 naar 8,42 – index 102)
3.Spar (Colruyt Group) (van 8,1 naar 8,4 – index 104)
“Most growing”: de beste groeiers
1.Alvo (8.43 – index 105)
2.Spar (Colruyt Group) (8.37 – index 104)
3.Carrefour Market (8,28 – index 102)
3.AD Delhaize (8,42 – index 102)
3.Albert Heijn (8,37 – index 102)
