Interview Emna Everard (Kazidomi): “We dromen van een supermarkt waar klanten met hun ogen dicht boodschappen kunnen doen”

In een tijd waarin gezondheid een centrale rol speelt binnen alle voedingstrends, wil de online kruidenier Kazidomi de toegang tot gezonde producten vergemakkelijken. Via een jaarabonnement kunnen klanten genieten van gezonde producten die tot 50% goedkoper zijn dan de traditionele. Zo kunnen klanten gemiddeld 29% besparen. En wie niet genoeg bespaart, krijgt het verschil gewoon terugbetaald. Emna Everard, medeoprichtster van het project, is een van de sprekers tijdens de sessie ‘The Disruptors’ van Gondola Society op 21 maart. In afwachting daarvan schotelden we haar drie vragen voor.

Kazidomi werd opgericht in 2016 met de bedoeling om gezonde producten, die geselecteerd worden door een team van gezondheidsspecialisten, te verkopen tegen een schappelijke prijs. Inmiddels wist het bedrijf, onder meer gesterkt door de 'gezondheidstrend', zijn platform fors uit te breiden. Vandaag telt Kazidomi immers al zo’n 10.000 abonnees.

Hoe is het idee achter dit platform ontstaan?

We hadden een website gelanceerd die qua aanbod erg op leek op onze huidige website, maar het abonnement bestond nog niet. We hebben dan veel moeite gedaan om strikte criteria vast te stellen om de beste producten op het vlak van gezondheid en milieu te kiezen. We willen ook een loyaliteitscontract aangaan met de consumenten. We dromen van een supermarkt waar klanten met hun ogen dicht boodschappen kunnen doen.

Het probleem? Het is moeilijk om je boodschappen blindelings te doen als je ziet wat zo’n producten kosten! Daarom hebben we, op basis van verschillende Amerikaanse modellen die mijn medeoprichter Alain tijdens zijn studie aan het MIT bestudeerd heeft, de beslissing genomen een jaarabonnement op te richten. Op die manier hebben we een compleet aanbod dat echt overeenkomst met wat de consumenten zoekt.

Hoe zorgt u ervoor dat klanten kunnen profiteren van de leveranciersprijzen? Waarom hebt u gekozen voor een abonnementsformule? Is dit model wel rendabel genoeg om uw investeringen te ondersteunen, wetende dat u het verschil terugbetaalt mocht het abonnement niet rendabel zijn voor de klant?

Verschillende factoren spelen een rol. Eerst en vooral offeren we bijna al onze marges op ten voordele van de abonnementen, daarnaast concentreren we onze volumes op een paar eenheden zodat we volumes krijgen die ons helpen om voordelige tarieven te behalen die voldoende marge overlaten bij de abonnementen om onze operationele kosten te financieren.

Tegenwoordig is het erg moeilijk om je brood te verdienen als online kruidenier. De weinige e-spelers die het doen zijn vaak afhaalpunten en bieden in werkelijkheid enkel online bestellingen en de pakjesvoorbereiding aan, en dus niet het verzenden en het opvolgen van het pakje, wat twee erg dure uitgavenposten zijn.

Op de kleine markt van e-spelers die hetzelfde doen als ons, is het moeilijk om winst te maken en dat om twee redenen. Eerst en vooral zijn de klanten niet trouw en springen ze van de ene promotie naar de andere. De aankoopkosten zijn dus erg hoog voor klanten waarvan de ‘lifetime value’ erg laag is, aangezien ze maar een keer iets bestellen. Ten tweede worden de leveringskosten steeds goedkoper of zelfs gratis bij de eerste bestellingen, waardoor de winst op de bestellingen bijna onbestaande is.

Een abonnement lanceren is een manier om een contract aan te gaan met de klant. Wij zien met andere woorden af van onze marges, maar zij bieden ons vertrouwen zodat onze investeringen in hen niet tevergeefse moeite zijn. Daarom is die loyaliteit gestoeld op een jaarlijkse basis. Daarnaast merken we dat dit abonnement het gedrag van de consument radicaal verandert: zijn gemiddelde winkelmandje neemt toe en hij bestelt steeds meer producten. Dat lost meteen de tweede uitdaging op van online spelers aangezien de bestellingen voldoende groot zijn om verliezen te vermijden (en des te meer dat deze grote volumes zullen helpen om de aankoopprijs van producten te verbeteren). Als gevolg van die gedragswijziging vragen maar heel weinig consumenten om terugbetaald te worden aangezien ze al de nodige besparingen gerealiseerd hebben.

Uiteindelijk creëerden we meer dan een e-shop. We hebben een vertrouwensmerk gecreëerd, een one-stop-shop referentie voor een gezond leven. Net dat valt in de smaak bij onze klanten en leveranciers die steeds meer bereid zijn om te investeren om zo toegang te krijgen tot dit unieke klantenbestand. Dat vraagt natuurlijk grote investeringen in inhoud, communicatie en service, maar garandeert ons ook de mogelijkheid om in de toekomst geld te slaan uit een gemeenschap van abonnees, wat veel moeilijker is voor online shops die geen invloed hebben op hun klanten.

Hoe kijkt u naar de klassieke retailsector en de gespecialiseerde biobedrijven?

We zijn een nichespeler, we willen de grote distributie niet vervangen, maar enkel een alternatief bieden dat aan bepaalde morele waarden voldoet en dat zich baseert op een innoverend systeem. Wij zien grote retailers niet als concurrenten en omgekeerd. Een model als het onze zal een kleinere speler blijven en zal zich richten op een beperktere groep consumenten.

Wat de dynamiek op de markt betreft, zien we een sterke bewustwording bij retailers ten aanzien van de markt, het verminderen van afval, het aanbieden van bioproducten, het bewustmaken van klanten, het aanbieden van vegetarische alternatieven, enzovoort.

Over het algemeen hebben de gespecialiseerde winkels een andere rol: die richten zich tot de “early adopters”, terwijl de klassieke retail zich richt op de grote massa. In een tijd waarin de retail de gespecialiseerde winkels begint te volgen, moeten die zich heruitvinden, hun rol blijven spelen, innoverende alternatieven vinden, zich onderscheiden dankzij unieke en verschillende producten, enzovoort. Op die manier zullen ze meerwaarde creëren en mensen blijven overtuigen, en het is net op dat moment dat ze zich gaan onderscheiden. Vroeg of laat, als blijkt dat het een succes wordt, zal de distributie volgen, en moeten ze zich dus opnieuw heruitvinden. Ik heb echter het gevoel dat veel bedrijven nog niet klaar zijn voor die veranderingen en vervangen zullen worden door de retail waar het aanbod steeds dichter aanleunt bij dat van gespecialiseerde winkels, al openen er nog steeds nieuwe winkels hun deuren met steeds meer innovatieve concepten.