Nouvelle génération Delhaize: le retour du plaisir

Delhaize inaugurait ce 22 avril la nouvelle génération de ses supermarchés. Le concept mis en place à Wezembeek et à Braine l'Alleud est totalement cohérent avec l'infléchissement de la communication de l'enseigne au lion, et à sa nouvelle signature. Ce slogan "Bien manger, bien acheter", nous l'avions déjà perçu comme un recentrage de Delhaize sur ses fondamentaux. Le travail agressif mené par l'enseigne sur son image-prix a eu ses mérites. Mais il ne pouvait durablement servir d'axe de positionnement.

D'abord parce que c'était se battre sur le terrain d'un concurrent structurellement organisé pour offrir le meilleur prix, et qui martèle cet argument depuis des générations. Poursuivre l'annonce de vagues de baisse de prix eut été coûteux, sans obtenir de résultat tangible. Mais aussi parce que le risque était bien réel à la longue de brouiller son image auprès d'une clientèle tournée vers la qualité. La proposition qui lui est faite n'est plus d'acheter moins cher, mais d'acheter mieux: plus varié, plus tentant, plus goûteux. Et plus à marque propre:  celle - puissante - de Delhaize (7.000 références) se voit confortée dans  son rôle de solution budgétaire.

Soyons clairs: Delhaize n'avait jamais réellement perdu la main en matière de savoir-faire alimentaire, et en particulier sur le frais. Mais la nouveauté de 2014, c'est que l'enseigne ose à nouveau exprimer sa différence. Le supermarché - génération Wezembeek - c'est un magasin qui assume sans complexe sa dimension d'expérience, qui ose scénariser celle-ci de façon gratifiante.  Dans un marché très nerveux où l'on n'a jamais tant parlé de prix, Delhaize choisit d'exprimer la valeur. Tout comme Carrefour l'a fait avec l'évolution du concept market à Wetteren.

C'est en images que nous vous proposons de découvrir les lignes de force que nous ont présenté ce mardi matin Françoise Burlet, Senior Vice President Strategy and Commercial Development, et Marc Debussche, Senior Vice President Company-Operated Retail & E-Commerce.

Le site

Le Delhaize de Wezembeek est un magasin intégré situé sur la chaussée de Malines, dans une zone à fort potentiel, comptant une clientèle plutôt aisée. La concurrence locale ? C'est surtout celle du market - intégré lui aussi - exploité par Carrefour sur la Chaussée de Louvain à Tervuren. Au delà, il faut se diriger vers Kraainem (Carrefour hyper, et le... Delhaize qui le jouxte, mais aussi Colruyt) vers Sterrebeek (AD Delhaize), Nossegem (Colruyt, ainsi qu'un nouveau Bio-Planet) ou Vossem (Aldi, Okay). Notons d'ailleurs que les zones de chalandise "naturelles" ont été perturbées cette année par les interminables travaux de voirie conduits sur la chaussée de Malines à Sterrebeek. C'est à présent la chaussée de Louvain qui est coupée à Tervuren, au grand dam du market de Carrefour. Lequel avait jusque là bien profité  du chantier de transformation du Delhaize de Wezembeek.

Certes, le magasin ne fut jamais fermé. Mais il fallait être motivé pour lui rester fidèle, sachant qu'il fut tout entier déménagé pour plus de trois mois... dans l'espace du parking souterrain ! Le contraste entre ces catacombes et le magasin rénové n'en est que plus spectaculaire. Au passage, le supermarché a pu gagner de l'espace en absorbant deux locaux voisins, jusque là occupés par une agence bancaire et une librairie, et y aménager les zones destinées au personnel. Un personnel longuement consulté à l'heure de redessiner son outil de travail.

Lumière, lumières...

Un gros effort a été mené pour accueillir la lumière naturelle: le toit surplombant les Fruits & légumes a été reconstruit pour lui permettre d'inonder ce rayon. L'éclairage artificiel, très soigné, fait un recours massif aux LED, et module l'intensité et la couleur en fonction des besoins propres à chaque rayon.

Les coudées franches

La disparition des faux plafonds contribue au sentiment d'espace. Mais l'accroissement de la surface commerciale profite surtout à la largeur des rayons, beaucoup plus confortable, et à l'apparition d'une allée centrale déjà vue à Waterloo, où apparaissent toutes les promotions en têtes de banc.

Fruits et légumes

C'était une demande du consommateur, identifiée au cours des tests conduits dans 9 magasins: celui-ci souhaitait pouvoir acheter davantage de fruits et légumes en vrac.  Il a désormais la possibilité de le faire en utilisant, au choix, les classiques sachets plastique ou des sachets en papier kraft. L'avantage: stylés: ils valorisent l'esprit marché. L'inconvénient: opaques, ils ne facilitent pas le contrôle en caisse.

La présentation se veut tentatrice, avec des plateaux dont l'angle d'inclinaison surprend: tant que les légumes sont présentés en caisses, comme ces tomates, pas de problème. Mais dès qu'ils sont placés en vrac, comme ces poivrons, on n'est jamais loin de l'éboulement.

Tasting

De petites colonnes de dégustation font une apparition, encore timide.

Ateliers

Si les ateliers marée et boucherie restent logés au même endroit, leur présentation invite désormais davantage à l'interaction pour des découpes ou commandes spécifiques: la vitre de séparation, nécessaire pour respecter les normes d'hygiène, est interrompue à mi-hauteur. Les façades de toutes les zones atelier sont couvertes de carrelage métro, et couvertes de claies en bois. Au sol, le carrelage de la zone marché du frais  imite le rendu d'un plancher en bois.

Boulangerie

La présentation, inédite, utilise de très esthétiques vitrines fermées. La fréquence des tubes LED qui les éclaire a été très finement réglée pour magnifier le pain et les viennoiseries. Tentateur !

Mettre l'offre en scène

A quoi bon développer un assortiment gourmand si ce n'est pas pour le valoriser avec pédagogie? Aux rayons crèmerie et charcuterie, une théâtralisation spécifique, déclinant le thème de l'ardoise traversant tout la communication visuelle de Delhaize, se charge de promouvoir les spécialités de grande qualité ou origine.

Nous avions applaudi Colruyt lorsque celui-ci avait présenté à Hal un génial système de cadres oranges amovibles, fixés sur une zone du linéaire pour y souligner la présence de certains produits. Delhaize  en livre sa propre interprétation, dans un style plus sophistiqué, pour souligner les catégories où sa marque propre juge apporter une vraie différence.

La cave

Dans un magasin plus ouvert qu'autrefois, la cave s'isole juste ce qu'il faut pour apporter un sentiment cosy. Mais en évitant la faute de goût du rustique et fausses poutres. L'ambiance de la cave est juste évoquée avec subtilité via l'impression façon briques blanches des parois de fond. Le magasin accorde une large place aux écrans de toutes sortes pour animer l'offre. Celui du rayon vin permet une interaction "touchscreen", et un relais vers le site delhaizewineworld.

On touche du bois

Côté drinks, les bières bénéficient d'un traitement différent des autres boissons: une baguette de bois et un éclairage adapté viennent réchauffer l'ambiance et sophistiquer quelque peu le linéaire. Le rayon DPH utilise une solution similaire, associée à un code couleur: les profils de bois blancs prennent une couleur ébène pour souligner la cosmétique homme.

Services au client

En renouvelant les charettes, l'enseigne a pourvu le modèle Wanzl Tango d'accessoires tels que la loupe de lecture. Plus nécessaire ici d'intégrer une pièce de monaie pour prendre un chariot. Le wifi est gratuitement disponible dans le périmètre du magasin. Et le point de retrait pour les commandes du webshop a été amélioré.

Checkout: le self-scanning domine

Françoise Burlet prend bien soin de rappeler que ce choix ne vise pas à économiser sur les coûts de personnel: celui-ci est prioritairement dirigé vers le service à la clientèle, et a reçu 900 heures de formations pour le parfaire (500 heures pour l'accueil client, 400 heures sur les métiers). Mais le gain de surface des bornes de self checkout est spectaculaire. Il n'est pas non plus arbitraire: dans ce magasin de Wezembeek, le self scanning était plébiscité, pour ne pas dire... saturé. Au point que, jusqu'à la fin de l'année 2013, les files constatées en amont des 6 bornes self checkout étaient pradoxalement plus longues qu'aux 8 caisses traditionnelles ! Changement radical avec la génération 2014: ce sont désormais 10 postes de self-checkout qui trônent dans une vaste surface dédiée, et où le client pourra indifféremment ranger le scanner avec lequel il a déjà lu tous ses articles ou au contraire  débuter leur lecture via le scanner de la borne.

Smiley

En quittant le magasin, comme en d'autres zones de celui-ci , le public est invité à livrer son degré de satisfaction par rapport aux nouveautés, via une solution simple et ludique. Manifestement, c'est le smiley qui l'emporte !