Entreprise américaine encore familiale, Brown-Forman a créé sa propre filiale (structure distribution et marketing) Belgique/Luxembourg basée à Bruxelles. Sa direction a été confiée à Christophe Courboin. Son produit vedette, le whiskey Jack Daniel’s, était jusqu’à maintenant distribué par Bacardi-Martini
Basé à Louisville dans le Kentucky, fondé en 1870, Brown-Forman dispose d’un panel de marques assez restreint. Outre le célèbre whiskey, le Bourbon Woodford Reserve, la vodka Finlandia, les Tequila Herradura et El Jimador, des vins effervescents californiens (Korbel), notamment. Peu de références donc pour le huitième acteur mondial des spiritueux mais six de ses marques dépassent le million de caisses (de 9 litres). Pour le marché belgo-luxembourgeois, des équipes sont dédiées au retail et au secteur caviste-grossiste-horeca. Avec Jack Daniel’s, Brown-Forman peut se flatter d’être en Belgique/Luxembourg, la troisième marque de vente du marché de la famille des whiskies et première en notoriété. « Nous souhaitons développer encore cette marque avec, non seulement sa qualité historique, originelle (Old N0 7), mais aussi avec ses déclinaisons comme le Jack Honey, le Gentleman Jack et avec une nouveauté qui va bientôt sortir, le Jack Apple », explique le Bruxellois d’origine Christophe Courboin dont le parcours professionnel est passé par la finance (à Buenos Aires, en Argentine), par Nielsen (durant sept ans) Gilette et Colgate-Palmolive. Cette nouvelle filiale (après bien d’autres en Europe) s’est concrétisée avec la fin du contrat qui liait Brown-Forman à Bacardi-Martini en Belgique après 25 années de collaboration. Le but est, évidemment, d’accélérer la croissance sur le marché Belux. Avec, peut-être, l’introduction de marques non encore distribuées chez nous comme les deux Tequila du groupe, cet alcool mexicain de plus en plus trendy.
Jack Daniel’s est produit dans un Comté américain où l’alcool est prohibé
En retail, la marque Jack Daniel’s est référencée auprès de nos grands distributeurs à l’exception des hart discounters (Aldi, Lidl). Les qualités « Gentleman Jack » et « Single Barrel » sont réservées au circuit traditionnel.Dans l’univers du whisky, cette marque de whiskey enregistre ces dernières années la plus forte croissance dans cette catégorie de spiritueux. Jack Daniel’s est un Tennessee whiskey, produit donc dans cet Etat voisin du Kentucky. Ce dernier est le seul à pouvoir produire le Bourbon avec un minimum obligatoire de 51% de maïs. Jack, comme l’appelle affectueusement ses inconditionnels, est un mixte de maïs, d’orge et de seigle. Il est produit dans une des plus grandes distilleries du monde disposant de 74 chais et de 1,6 million de fûts de chêne blanc. Elle est située dans un petit village, Lynchburg, de 500 habitants. Dans ce comté, la consommation d’alcool est prohibée… Son élevage dans le bois participe fortement à sa typicité. Son caractère est aussi déterminé par sa filtration au charbon de bois d’érable. Sa couleur est naturelle apportée par son vieillissement en fûts sans ajout de caramel. C’est un whiskey qui fut très apprécié du chanteur Frank Sinatra. On raconte même qu’il fut enterré avec une bouteille de Jack glissée dans son cercueil…
