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Un peu plus de trois mois après son déclenchement, la polémique ‘Bud Light - Dylan Mulvaney’ aux États-Unis n’en finit pas de poursuivre AB InBev. Selon les analystes de Citi, ce véritable fiasco pourrait lui coûter 1,6 milliard de dollars au niveau du bénéfice d'exploitation.
« Le fiasco Bud Light coûtera à AB InBev 1,6 milliard de dollars sur base annuelle au niveau du bénéfice d'exploitation », a affirmé la semaine dernière Simon Hales, analyste chez Citi, dont les propos ont été relayés par le site de L’Echo. Sur ce montant, 1,3 milliard devrait tomber sur l’année 2023, même si la performance des devises émergentes pourrait atténuer en partie les effets de cette affaire sur les résultats du groupe brassicole numéro 1 mondial. Pour rappel, tout a commencé le 1er avril dernier par une simple vidéo diffusée sur Instagram et dans laquelle l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney faisait la promotion de la Bud Light. Cette dernière y célébrait le premier anniversaire de sa transition et se félicitait du fait que Bud Light lui avait fait parvenir une cannette de bière à son effigie afin de marquer le coup. Une initiative marketing qui n’allait pas tarder à se transformer en véritable accident industriel pour AB InBev, engendrant une forte polémique outre-Atlantique, ainsi que de nombreux appels au boycott de la part des milieux conservateurs.
« Bud Light ne se remettra jamais de ce coup »
L’ampleur du retour de flamme a même été telle que la Bud Light en a perdu son statut de bière la plus vendue des USA, un titre qu’elle détenait pourtant depuis des nombreuses années. « Bud Light ne se remettra jamais complètement de ce coup. Et je ne suis vraiment pas le seul à le penser », a d’ailleurs récemment déclaré Bump Williams, CEO du cabinet d’études spécialisé dans les boissons alcoolisées Bump Williams Consulting. « Les ventes de Bud Light pourraient bien sûr se rétablir partiellement. Mais quand bien même, d’ici la fin de l’année Bud Light ne sera plus le leader du marché », ajoute le spécialiste dont les propos ont été rapportés par Belga. « Je suis toujours étonné de voir comment les choses ont pu dégénérer à ce point. » Sans oublier qu’Anheuser-Busch, la filiale américaine d’AB InBev, doit également composer avec d’autres difficultés propres au marché outre-Atlantique, et notamment des relations quelque peu compliquées avec les négociants en bière indépendants, intermédiaires incontournables pour pouvoir vendre en magasin comme en bar aux USA.
Pour tenter de limiter la casse, Anheuser-Busch s’est lancé le mois dernier dans ce qui sera sans doute la campagne publicitaire la plus coûteuse de son histoire. Sous le slogan « Easy to Drink, Easy to Enjoy » (facile à boire, facile apprécier, ndlr), le brasseur entend (re)positionner la Bud Light comme une bière qui s’adresse à tous. De multiples actions promotionnelles sont également prévues dans les magasins et l’horeca. Sera-ce suffisant ? AB InBev publiera ses résultats pour le deuxième trimestre de l’année le 3 août prochain.
