Nouveau lancement chez Coca-Cola: sa marque d’eau minérale Chaudfontaine se décline désormais en version “Fusion”, bien armée pour surfer sur l’essor du segment des eaux aromatisées. C’est dans les locaux du centre de R&D bruxellois du géant des boissons que nous avons découvert cette nouveauté et ses ambitions.
En rachetant Chaudfontaine en janvier 2003, Coca-Cola a eu le nez creux. D’abord parce qu’il était impensable pour le géant des boissons de ne pas disposer dans son portefeuille de produits belge d’une eau digne de ce nom. En matière d’eau, les Européens sont plutôt exigeants. Difficile de leur proposer un concept tel que Dasani, l’eau dite “purifiée” que le groupe commercialise avec succès aux Etats-Unis. Quand les marques B ou les Private labels proposent au minimum une eau de source, et que les icônes du marché sont des eaux minérales, le consommateur européen attend mieux, et même le consommateur britannique, réputé plus proche de son alter ego américain, n’a pas adhéré à Dasani en 2004. La stratégie suivie par Coca-Cola en Belgique fut dès cette époque bien plus ambitieuse, avec la saisie de l’opportunité Chaudfontaine, une belle endormie.
Treize ans après cette reprise, Chaudfontaine occupe la deuxième place du marché des eaux, bien aidée il est vrai par la puissance du réseau de distribution de Coca-Cola, capable d’assurer sa présence sur tous les terrains, dans tous les canaux, dans chaque meuble frigorifique installé par la marque, et avec l’aide d’une redoutable équipe commerciale. La marque a aussi bénéficié d’une cure de jouvence de packaging design lui offrant un visage bien plus avenant qu’autrefois. Mais chez Coca-Cola, on insiste aussi sur la qualité intrinsèque de l’eau de Chaudfontaine. Ecoutons Céline Van den Reijn, Marketing Manager Belux: “Chaudfontaine est une eau thermale, un privilège réservé à seulement 1% des eaux vendues dans le monde. Chaudfontaine descend jusqu’à -1 600 mètres avant d'atteindre la nape phréatique, au cours d’un voyage de 60 ans. Quand elle surgit à 37°, elle nous permet d’embouteiller une eau à la stabilité minérale totale, dépourvue de la moindre trace de nitrates. Une eau qui convient à tous, des bébés aux adultes, et dont la pureté et la minéralité assurent un goût agréable, récompensé aux ITQI - Superior Taste awards. La protection de l’aire en surface et nos efforts en matière de gestion durable du gisement nous ont aussi permis de devenir en 2013 la première eau minérale dont le site de production a reçu un certificat Gold European Water Stewardship. “
Quittons un instant le territoire de Chaudfontaine, et interrogeons le marché des eaux. Un dossier paru dans notre dernier magazine (#216) vous le confirmera: il se porte bien, avec une croissance de 4% (2015). L’été fut chaud, ce qui profite aux eaux. Mais la tendance plus générale voit le consommateur les plébisciter. Au sein de cette catégorie, un nouveau phénomène apparaît: l’émergence du segment des eaux aromatisées. Elles ne représentent certes que 1% du total des eaux, mais leur croissance atteint + 35% !
Des goûts et des couleurs...
Dans ces conditions, lancer une version de Chaudfontaine aromatisée coulait de source. En septembre dernier, le marketing Coca-Cola remettait un briefing en ce sens au centre de R&D que l’entreprise exploite à Bruxelles. Après celui d’Atlanta, c’est le plus important du groupe, à égalité avec celui de Shanghaï. Il emploie 65 personnes et assure le développement des boissons destinées à la zone Europe - Eurasie - Afrique - Moyen-Orient, mais aussi celui d’autres équipements tels que les meubles frigorifiques. C’est Nittya De Cock qui nous y accueille aujourd’hui, elle dont l’équipe a assuré le développement méthodique aboutissant à Chaudfontaine Fusion, et où les rôles des différents teams sont bien définis: développer le produit, analyser sa perception par le consommateur, assurer sa stabilité sur une longue “shelf life”, figer la formule dans la database des recettes Coca-Cola, et tester la production dans l’unité d’embouteillage pilote dont dispose le centre bruxellois.
Le cahier de charges était clair: aboutir à une eau sans sucre et sans calorie, mais dont les arômes apporteraient un peu de fantaisie à l’expérience de consommation. Un processus partiellement empirique aussi, que nous avons nous-même pu reproduire, en aromatisant avec une pipette de l’eau de Chaudfontaine. Etonnant: le même dosage aboutit à des goûts très différents selon qu’il s’agisse de la version plate (bouteille bleue), de la version légèrement pétillante (bouteille verte) ou de la version pétillante (bouteille rouge) de la gamme existante. Et c’est à juste titre cette dernière version qui a servi de base à la nouvelle famille Chaudfontaine Fusion, lancée avec deux variétés: un “classique” arôme (naturel) ciron, et un pamplemousse-cranberry plus sophistiqué. Une formule développée sur mesure pour et avec le consommateur belge: chaque marché a ses préférences en la matière. “Le marché allemend apprécie des goûts fruités très authentiques, avec une note d’acidité ” explique Nittya De Cock. “ Le Moyen-Orient préfère une sensation plus sucrée et, contrairement à l’Europe, veut une eau qui ne soit pas transparente mais vivement colorée. Le goût des Britanniques se rapproche de celui des Américains, plus proche d’un bonbon. Belgique et Pays-Bas sont très semblables: le consommateur apprécie une sensation moins acide qu’en Allemagne, mais moins ‘sucrée’ qu’ailleurs.” Si la gamme arrive sur le marché avec deux goûts différents, d’autres variantes sont en préparation, et élargiront à l’avenir l’éventail du choix.
Côté marketing...
Entretemps, les équipes marketing n’ont bien entendu pas chômé, et elles ont préparé l’arsenal destiné à séduire prioritairement une cible de jeunes adultes, en quête de plaisir déculpabilisant, puisque dépourvu de sucre et de calories. “Comme désormais 35% du volume total de notre portefeuille de boissons” précise aussitôt Céline Van den Reijn. L’agence Become a signé le très élégant packaging, ainsi que l’affichage abribus qui fleurira dans nos rues à la fin mai. Le spot TV, en cours de finalisation, a été confié à l’agence Kult. Et un volet digital complètera ce dispositif de communication.
Les ambitions? Elles sont à la mesure du potentiel considérable du segment des eaux aromatisées sur notre marché. Nous précisions qu’il ne représente aujourd’hui qu’un pourcent du total à ce jour. Aux Pays-Bas, il atteint déjà la barre des 19%. Et en Scandinavie, c’est lui qui domine la catégorie des eaux, avec une part de marché de 53% ! Chaque marché a beau avoir ses particularités et préférences, les eaux aromatisées ont à l’évidence un bel avenir en Belgique. Coca-Cola a toutes les raisons d’être optimiste pour Chaudfontaine Fusion. Et osons le pronostiquer: son arrivée pourrait paradoxalement profiter à tous, y compris aux concurrents déjà dans la place. On rappellera que Nestlé Waters fut avec Perrier le pionnier de ce segment, et que l’arrivée de Spadel (Spa Touch of) permit au concept même d’eau aromatisée de progresser. Voir une autre valeur sûre de la catégorie la porter à son tour a toutes les chances de doper le taux de pénétration et le rythme de recrutement. Et puisque soleil et température printannière sont enfin de retour, il ne reste plus qu'à surveiller le taux de croissance de ce jeune segment au parfum prometteur...