Colruyt
Colruyt Meilleurs Prix propose pour la première fois des promotions à volume gratuit de type 2+1 ou 1+1, au lieu des remises habituelles en valeur, comme -30% ou -50%. On pourra dire qu'au final, ce n'est qu'une autre façon de promettre la même chose, mais il y a bien une différence. "Ne sous-estimez pas l'impact du mot 'gratuit'."
Colruyt change d'approche. Au lieu d'exprimer les remises en pourcentages, l'enseigne opte pour une formulation différente, où le mot "gratuit" attire l'attention. En clair, Colruyt adopte la mécanique de l'ultra-rival Albert Heijn, qui a depuis dix ans imposé en Flandre une image promotionnelle ultra-agressive avec ses promos 1+1 gratuit, et parfois même 1+2 gratuit, qui ont fait tache d'huile dans le secteur. Colruyt, attaché à une politique 'everyday low price' ne sacrifiant pas le prix en fond de rayon aux coups promotionnels ponctuels, restait un peu une exception. Mais le distributeur de Hal change son approche, comme l'explique, dans les quotidiens de Sudpresse et de Mediahuis, Kathleen De Wolf, responsable du projet Top Promos chez Colruyt, en soulignant que l'efficacité du mot "gratuit" a été prouvée par les recherches menées par son enseigne : "Auparavant, nous nous en tenions à ces pourcentages parce que nous avions pour principe que rien n'est vraiment gratuit. Vous bénéficiez d'une réduction, mais vous payez malgré tout quelque chose. Jusqu'à ce que nos propres recherches montrent que les clients réagissent beaucoup plus au mot "gratuit". Les consommateurs étant devenus de plus en plus sensibles à la promotion ces derniers temps,et ces types de promotions étant devenues monnaie courante, nous serions fous de ne pas commencer à les utiliser nous-mêmes."
Colruyt
Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola, ne dit pas autre chose. " Il ne faut pas sous-estimer l'impact du mot 'gratuit'. Les consommateurs y réagissent très fortement, ce qui vous permet de vendre de gros volumes en peu de temps. La raison pour laquelle nous réagissons différemment à la gratuité qu'au même pourcentage de réduction est que, en tant que client, vous n'avez pas à réfléchir au montant exact que vous allez payer à la fin. La gratuité est simple : vous achetez quelque chose et vous obtenez quelque chose en supplément. Vous n'avez pas besoin d'une calculatrice pour soustraire 50 ou 60 % d'un montant. En fait, c'est un concept tellement fort que les clients sont instinctivement plus enclins à prendre une offre "un plus un gratuit" qu'une offre avec une réduction de 60 %. Même si cette dernière est plus intéressante".
L'étude menée par Gondola Academy montre pourtant que 36,4 % des consommateurs préfèrent les promotions avec une réduction de prix de 50 %. Un pourcentage nettement inférieur (27,6 %) préfère 1+1 gratuit. "C'est vrai, mais avec les 1+1 gratuit, on sort plus de volume. C'est peut-être ce que Colruyt recherche", explique Silvie Vanhout, managing partner de Gondola Academy. "Les autres enseignes proposent également des promos 1+1 gratuit et leurs volumes augmentent donc davantage. Peut-être que Colruyt veut à présent faire de même. La plupart des promotions étant payées par les fabricants, ceci ne leur coûte rien de plus."
Selon Pierre-Alexandre Billiet, la décision de Colruyt pourrait marquer le début d'une année agressive, marquée par une concurrence acharnée et des promotions importantes. L'année dernière, la hausse des prix de l'énergie et des matières premières a provoqué une très forte inflation, poussant de nombreux consommateurs à se tourner vers les MDD et/ou les discounters. De nombreuses marques, mais aussi des enseignes de supermarchés, tentent aujourd'hui de reconquérir ces consommateurs à l'aide de promotions. La baisse des prix de certains produits laisse également une marge de manœuvre à cet égard. Cependant, l'utilisation de promotions présente également un inconvénient : les clients s'y habituent et, à long terme, ne sont plus disposés à payer le prix plein. À court terme, la formule fonctionne, à long terme, elle peut s'avérer très coûteuse.
