P&G crée son propre modèle d'agence de pub et veut augmenter la part de créatifs au sein de son effectif
Procter & Gamble crée son propre modèle d’agence publicitaire. Le géant agroalimentaire, 1er annonceur au monde, a débauché plusieurs talents issus des trois plus grands holdings publicitaires au monde. Ce faisant, l’entreprise veut se montrer plus réactive et plus proche du consommateur, tout en réalisant des économies. Le groupe entend en outre augmenter le nombre de créatifs et diminuer celui de marketeers au sein de son effectif. Une information du Wall Street Journal.
Le géant de l’agroalimentaire Procter & Gamble est aussi le plus gros annonceur à l’échelle internationale. L’an dernier, la société décidait de réduire son budget publicitaire numérique de 100 à 140 millions de dollars au dernier trimestre de l’année. En cause? Des questions de sécurité mais aussi un constat: celui de l’inefficacité de ces publicités. Le producteur a notamment mis en cause le mauvais placement de ses publicités. Au total sur ces trois dernières années, P&G a diminué ses dépenses en communication de 750 millions de dollars. En 2016, le budget alloué à la communication était de 10,5 milliards de dollars. La semaine dernière, il annonçait une réduction de 1,25 milliards de dollars de ce budget pour les quatre années à venir.
Les meilleurs éléments des meilleurs agences
Mais comment, à travers toutes ces réductions de budget, entend-il disposer le la même aura? En créant son propre modèle d’agence publicitaire. En effet, P&G a engagé quelques uns des meilleurs éléments de trois grands holdings publicitaires qui travaillaient avec lui : Saatchi & Saatchi, Grey et Marina Maher Communications & Hearts & Sciences. C’est Andrea Diquez, CEO de Saatchi & Saatchi New-York, qui dirigera la nouvelle agence dès le mois de juillet tout en conservant son poste chez Saatchi & Saatchi. Cette nouvelle agence interne offre plusieurs bénéfices à la société: elle peut se montrer plus réactive, se rapprocher du clients et permettre des économies.
Dans un premier temps, l’agence, basée dans le siège du groupe à Cincinnati, ne travaillera que sur les produits de soin en Amérique du Nord. « Il nous faut continuer à placer la barre plus haut en termes de créativité et de capacité à atteindre le consommateur de façon différente. La façon dont les choses bougent, est bien plus massive, mais avec une plus grande précision en termes de communication personnalisée et bien plus d’engagement créatif avec le consommateur. Ce nouveau modèle demande un nouveau modèle d’agence » explique Marc Pritchard, Chief Brand Officer chez P&G, au Wall Street Journal.
Plus de créatifs, moins de marketeers
Ce dernier, donne l’exemple de la dernière campagne pour le SuperBowl. La campagne Tide était le fruit d’une collaboration entre différentes agences sur un temps réduit et sur différents formats: spots télé, activation digitale, RP, etc. C’est cette campagne qui a inspiré le groupe en raison de son efficacité. En créant sa propre agence regroupant les meilleurs éléments, le groupe veut institutionnaliser cette approche et gagner en efficacité. Le nouveau modèle devrait en outre permettre de réduire son effectif au sein de l’équipe marketing. Aujourd’hui, 50% du personnel sont, selon le Wall Street Journal, des créatifs. Avec cette agence, Marc Pritchard souhaite augmenter ce pourcentage de créatifs et diminuer le reste de l’effectif.