Flash info Surprise: Aldi se développe en mode compact à Bruxelles

"Honey, I shrunk the Aldi !" C'est ce que la clientèle du discounter pourrait dire en entrant dans le point de vente qu'inaugure l'enseigne ce 30 novembre dans la capitale, dans le quartier estudiantin du cimetière d'Ixelles. Une ouverture qui n'est pas un cas isolé, mais une vrai stratégie développée chez Aldi pour Bruxelles, avec pas moins de 35 millions d'euros investis pour y développer sa présence.

Dans les années à venir, Aldi investira pas moins de 35 millions d’euros dans la région bruxelloise afin d'y poursuivre sa stratégie d’expansion, sans même parler des projets de nouveaux magasins planifiés dans le Brabant en 2023, à Braine-l'Alleud et Grimbergen. Dès à présent, Aldi révèle la localisation de nouveaux magasins destinés à apparaître en 2024 à Schaerbeek (2 magasins), Ixelles et Uccle. Mais bien d’autres projets sont encore à l’étude.

Pour s'insérer dans le tissu urbain, il a fallu faire des concessions, à commencer par celle du format. C'est le terme "compact" qui est utilisé pour ces points de vente urbains dont la surface oscille entre 600 et 800 m2, mais pour autant, le discounter s'interdit de faire de cette configuration une formule distincte, de type 'Aldi Compact'. C'est tout simplement la nécessité qui fait loi, comme l'exprime Geert De Roy, Senior Manager Expansion: "En ce moment, les magasins Aldi ont une surface moyenne d’environ 1 050 m². Mais dans une grande ville comme Bruxelles, de tels espaces commerciaux sont de plus en plus difficiles à trouver. Pour maximiser les différentes opportunités que présentent les grandes villes, Aldi construira des magasins compacts si nécessaire." Cela ne veut pas pour autant dire que tous les futurs magasins Aldi bruxellois seront des magasins compacts. « Nous analysons les besoins de chaque emplacement potentiel."

Au rayon des compromis, il a fallu à Ixelles se contenter dans ce 600 m2 de couloirs plus étroits, d'un stock installé à l'étage inférieur, et vers lequel les marchandises doivent être transférées par un monte-charge, et de l'absence de tout quai de déchargement : les livraisons se feront à front de rue. Aldi s'est donc adapté à l'opportunité, et d'autant plus que dans ce cas-ci, contrairement à sa philosophie préférée, l'enseigne est locataire, dans un projet immobilier déjà bien engagé au moment de conclure le bail. Il était trop tard que pour éviter certaines contraintes, comme celle de ces piliers qui encombrent les allées de l'épicerie sèche, ou celle de l'ascenseur menant au parking, ne pouvant pour des raisons techniques adopter le rythme et le volume d’un véritable ascenseur commercial. Mais à vrai dire, ces contraintes sont relatives. Si le magasin comporte bien un parking de taille raisonnable en sous-sol, l’évolution du mode de vie à Bruxelles tend de plus en plus à une mobilité “douce” : piétons, cyclistes, steps, et ces “bakfietsen” (vélos-cargos) qui fleurissent en zone urbaine, et trouveront aussi leur place en sous-sol. La réponse commerciale à une mobilité totalement changée dans la capitale, c’est davantage de proximité, souligne-t-on chez Aldi. Dans ce quartier très fréquenté par les étudiants de l’ULB et de la VUB, entre plaine et Solbosch, il y a un large réservoir de clientèle pour qui la voiture n’est pas le réflexe de déplacement standard. C’est tellement vrai que le bâtiment qui surplombe le magasin abrite une centaine de kots d’étudiants flambants neufs.

Même assortiment ou presque, et même prix

Là où Aldi ne fait (presque) pas de concessions, c’est sur l’assortiment. En dépit de la surface réduite, il correspond presque à celui d’un supermarché normal. “Il a fallu être créatif,” confirme Erik Winters, Managing Director d’Aldi Zemst, dont dépend la zone bruxelloise. Il a manifestement aussi fallu sacrifier une bonne part de la zone non-food, qui correspond un peu moins aux attentes locales. Ce qui ne change pas : c’est le prix : il est rigoureusement identique à celui pratiqué à l’échelle nationale, dans tous les Aldi ! Et ça, c’est évidemment une nouveauté dans la proximité. En particulier en zone urbaine, où les loyers sont élevés. Côté équipe, le magasin d’Ixelles tourne avec 9 personnes. 

Ce type de magasins compacts pourraient-ils aussi apparaître dans d’autres villes, comme Anvers ou Liège ? “Je ne peux pas l’exclure,” répond Erik Winters. “Mais pour l’instant c’est bien Bruxelles qui est concerné.” C’est toute une équipe de 13 personnes qui s’y consacre chez ARE (Aldi Real estate), la branche qui gère le patrimoine immobilier d’Aldi et son expansion.