Delhaize s'est attiré les foudres de Nespresso en vendant exceptionnellement des capsules de la marque, alors que celle-ci a délibérément choisi de ne pas proposer ses produits en supermarchés, et ce, depuis des années.
Des tensions se font sentir entre Delhaize et Nespresso. Depuis jeudi dernier (6 janvier), les consommateurs pouvaient se procurer des capsules Nespresso dans les rayons de Delhaize, a annoncé Het Belang van Limburg. Il s'agissait d'une action temporaire, en cours jusqu'à aujourd'hui. A cela s’ajoute le fait que le retailer a lancé une promotion supplémentaire (2+2 gratuits) en récompensant ses clients, détenteurs d’une carte SuperPlus. Une décision qui ne laisse pas de marbre, surtout quand on sait que Nespresso a délibérément choisi de ne pas vendre ses produits en supermarchés, et ce, depuis sa création. Et c'est là que le bât blesse. Bien que Delhaize souligne avoir informé la marque de ladite promotion, Nespresso contredit cette affirmation. « Notre café est toujours distribué via nos propres canaux : en ligne, au sein des boutiques ou via notre call center, mais jamais dans les supermarchés. C'est notre ambition depuis le début et elle se maintiendra. De plus, et c'est spécifique au marché belge, nous avons un accord de coopération avec Delitraiteur. Mais là aussi, le client fait partie de l'écosystème Nespresso », nous explique Oliver Perquy, directeur général Belgilux chez Nespresso. Il ajoute que les photos utilisées pour cette promotion dans les magasins Delhaize ne font d’ailleurs que confirmer que « la façon dont nous présentons nos produits est toujours la plus premium et l'expérience que nous voulons offrir n’est possible que via nos propres canaux ». La marque annonce également que de nombreuses innovations feront aussi leur apparition cette année en termes de service, de centres d'expérience améliorés, de gamme et de machines pour le commerce hors domicile, entre autres.
Chez Delhaize, on souligne que les capsules n’ont pas été achetées chez Nespresso, mais bien chez un grossiste. « Ce sont donc de vraies capsules Nespresso, pas des contrefaçons », explique Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. Avec ce tour de force, la chaîne de supermarchés espère mettre en avant son programme de fidélité SuperPlus, notamment en ce qui concerne les promotions exclusives. « C'est la première fois que nous faisons une promotion avec des capsules Nespresso. C'est actuellement le nom le plus connu sur le marché des capsules de café, avec une perception de haute qualité. Nous avons donc pensé qu'il serait intéressant d'avoir cette exclusivité et de la combiner avec notre promotion gratuite 2+2 gratuits, via notre programme de fidélité SuperPlus. Nous avons d’ailleurs déjà vendu 90% de notre stock Nespresso. »
Bénéfique pour les deux parties
Ce n'est pas la première fois que les retailers ne passent pas par le producteur pour se procurer certains produits, mais plutôt par des fournisseurs. Une façon pour eux de vendre des produits exclusifs, qui ne sont généralement pas disponibles dans le retail. « Dans le low-en-retail, cela se produit plus souvent pour les grandes quantités de produits. Action aux Pays-Bas a par exemple déjà réussi à acheter une grande quantité de lessive Omo. Unilever n'était d’ailleurs pas apprécié non plus », explique Silvie Vanhout, managing partner chez Gondola Academy. « Même si je pense que c'est la première fois pour un détaillant comme Delhaize. » Christophe Sancy, rédacteur en chef de Gondola, ajoute que si Nespresso n'est pas satisfait l'action, elle n’est cyniquement pas si mal pour les deux parties. A condition qu’il s’agisse d’une offre ponctuelle et exceptionnelle. « Delhaize s'appuie sur une offre ‘aubaine’, un événement promo Nespresso renforce paradoxalement son statut de ‘most desirable brand’, touche un profil de clientèle Delhaize qui lui correspond et relance même peut-être des consommateurs tentés de basculer sur des Nespresso-like MDD. »
