Avec Bavaria, le studio de création gantois Wisefools commercialisera dans les prochains mois une nouvelle expérience de marque mondiale. « Nous souhaitons apporter quelque chose de nouveau et de rafraîchissant à une industrie où de nombreuses choses sont déjà faites », déclare Pieter Langeraert, cofondateur de l’agence.
Les bureaux de Wisefools sont situés dans une banlieue calme de Gand qui, en temps de coronavirus, est encore plus calme que d'habitude. Le studio de l'agence créative que Pieter Langeraert a co-fondée il y a quatorze ans se veut branché et arbore un air de fraîcheur. « Nous sommes une équipe agile, principalement composée de personnes créatives. Nous créons des identités de marque et des expériences numériques. Dans les mois à venir, nous lancerons une nouvelle expérience de marque sur le marché international avec Bavaria. Swinkels Family Brewers, propriétaire de la marque de bière néerlandaise, nous a découvert l'année dernière. Ce que nous faisons maintenant pour Bavaria est très enrichissant : nous offrons l'expérience de la marque dans le monde entier. Nous sommes fiers d’être à la hauteur ainsi que de la confiance que nous accordons à nos clients. »
Marketing intelligent
Pieter Langeraert explique que Swinkels Family Brewers souhaite reprendre le contrôle de la marque depuis son siège à Eindhoven. « Chaque pays a pu faire ce qu'il voulait au sein du groupe, ce qui signifiait qu'il n'y avait plus véritablement une ligne de conduite au niveau international. Les différences sont devenues trop importantes pour pouvoir faire du marketing intelligent. Dans un pays, Bavaria est une bière avec un bon rapport qualité-prix et à l'autre bout du monde, elle est considérée comme une ‘bière importée’ de prestige. Nous avons mis en place une campagne dans laquelle nous avons créé un certain nombre d'outils que différents pays peuvent désormais utiliser en fonction de leur marché. Le groupe cible et les études de marché ont été notre point de départ, puis nous avons écrit l'histoire et commencé le travail visuel. »
Explorez votre goût
Wisefools réfléchit à la question de savoir ce que signifie Bavaria en tant que marque, mais aussi en fonction du consommateur. Il ne s’agit pas de la plus grande marque de bière et doit donc ancrer davantage son positionnement. « Pour nous, Bavaria est pour l'initiateur. La marque soutient tous ceux qui sont sur le point de découvrir ou d'entreprendre quelque chose. D'où notre slogan ‘Explorez votre goût’. C'est l'histoire de toutes les catégories de produits Bavaria : les boissons au malt (une boisson au malt rafraîchissante sans alcool), la Bavaria Premium (pils) et Bavaria 0,0%. Nous traduisons cela par différents moyens de communication et canaux, qu’il s’agisse de publicités, d’affiches ou encore de présentoirs. Bavaria met tout cela à la disposition des différents pays, qui peuvent alors choisir ce qu'ils utiliseront. C'est important, car chaque pays peut ainsi réussir à mettre en avant ses produits phares. Après les premières campagnes axées sur le produit et le nouveau design, nous renforçons désormais la marque et ce qu'elle représente. » Un première pour Bavaria d’avoir fait appel à la même agence pour les trois catégories de produits. « L'ambition de Bavaria est d'évoluer vers une expérience uniforme. »
Équipe flexible
Le démarrage d'une collaboration aussi intensive au milieu d'une pandémie nécessite une certaine flexibilité, adaptabilité, confiance et une bonne compréhension. La campagne déjà en cours devait donc être repensée. « Nous avons eu la chance de nous montrer parce que nous pouvons jouer de manière très flexible et que nous sommes étroitement impliqués en équipe dans chaque projet. » Wisefools s'efforce toujours de traduire l'idée d'une campagne ou d'une marque aussi clairement que possible, et ce, du travail numérique à l'étagère ou encore de la publicité de rue à l'expérience en magasin. Un travail qui n'est possible qu'en impliquant les nouveaux médias ainsi que les médias traditionnels.
