Ook dit jaar pakt Gondola uit met een onderzoek dat, in de vorm van een poster, de Belgische FMCG-markt in kaart brengt en in detail weergeeft wat de evoluties zijn van de verschillende categorieën in de supermarkt. We geven natuurlijk ook graag een woordje uitleg bij onze The Big Picture-poster.
Gondola heeft al lang de traditie een jaarlijks onderzoek uit te voeren naar de evoluties op de Belgische (food) retail markt. De resultaten van de Gondola Retail Scan worden telkens ook uitgebracht op een poster, die de marktaandelen van de verschillende (food) retailers in ons land verzamelt en op een duidelijke en overzichtelijke manier voorstelt. Sinds enkele jaren brengen we ook de bewegingen op de FMCG-markt in kaart in onze ‘The Big Picture: The Evolution in FMCG’. Daarin vatten we de evoluties van de verschillende FMCG-categorieën in de supermarkt samen in één visuele makkelijk leesbaar overzicht. Net zoals bij het Retail Scan-onderzoek, wordt de data hiervoor verzameld door The Retail Academy, de consultancy- en opleidingstak van Gondola Group. En net zoals bij de dossiers die we maandelijk publiceren over de verschillende productcategorieën, worden de data aangeleverd door het gerenommeerde onderzoeksbureau Nielsen. Hoewel ‘The Big Picture’ op een eenvoudige manier complexe evoluties weergeeft, geven we toch nog graag wat duiding bij het onderzoek en de afgebeelde data, opdat iedereen de poster correct kan lezen en er de juiste, nuttige conclusies uit kan trekken. Verder wijzen we onze lezers graag al op enkele evoluties die ons zijn opgevallen bij het opstellen van de poster en het bijhorende onderzoek.
Vergelijking gaat niet op
Hoewel de The Big Picture-poster van 2017 dezelfde veertien categorieën en dezelfde periode (van juli tot juni) behandelt, kan je beide posters niet zomaar met elkaar vergelijken. Silvie Vanhout van The Retail Academy legt uit: “Door veranderingen in categoriedefinities moet er enige voorzichtigheid aan de dag gelegd worden. Niet alle categorieën zijn vergelijkbaar. In totaal is er een verschil van 0,59%, wat weliswaar een heel klein verschil, maar we willen correct zijn.” De grootste categorieveranderingen vinden we terug in Private Label Bakery & toast (in negatieve zin), in PL fresh products (in positieve zin) en in suiker en zoetstoffen PL (in positieve zin). Verse vis en schaaldieren is dan weer een nieuw segment dat opgevolgd wordt binnen de categorie ‘Fresh Products’ en een aandeel van 0,7% heeft in total FMCG.
De markt groeit
Een eerste conclusie voor de totale FMCG-markt, is dat ze groeit. Op jaarbasis groeit de markt met 1,2%. De A-merken of ‘national brands’ (NB) groeien met 0,6%, en de huismerken of ‘private labels’ (PL) met 2,3%. De categorieën die het snelste groeien ten opzichte van vorig jaar zijn: Babyvoeding (PL + 43,6%), Insecticides (NB +35,7%), Verse soep en bouillon (PL +21,6%), Skin care (PL +16,6%) en patisserie- en dessert benodigdheden (+13,6%).
PL
U kon het hierboven al lezen: private label groeit sterker dan de nationale merken (die wel nog altijd goed zijn voor meer dan 64% van de waarde van de totale FMCG-markt). Hierdoor is het aandeel van PL weer een klein beetje groter geworden. In totaal bedraagt het waarde-aandeel van de huismerken in FMCG nu 35,3%: 25,8% voor food en 36,9% voor non-food.
In de top 10 van snelste groeiers staan ook acht private label-varianten van verschillende categorieën en ‘maar’ twee brand varianten.
Verliezers
Waar er winnaars zijn, zijn er ook verliezers. De categorieën die het meest waarde verliezen zijn: luchtverfrissers PL (-20%), schoensmeer (-12,4% voor private label en -7,8% voor de brands), baby care brands (-6,6%) en patisserie- en dessert benodigdheden NB (-6,8%), waarbij die laatste waarschijnlijk veroorzaakt wordt door een switch naar private label. De zesde grootste daler is alcohol & spirits NB, die 6,3% achteruitgaan, wat waarschijnlijk nog steeds het gevolg is van de accijnsverhoging die in november 2015 werd doorgevoerd. Ook met Health & beauty gaat het de verkeerde richting uit. Deze categorie verloor vorig jaar 0,5%, en die trend wordt versneld met een verlies van -1% dit jaar. Beter nieuws komt er van de categorie housekeeping: vorig jaar ging die nog met -1.8% achteruit, maar dit jaar is die daling omgezet in een stabiele situatie (+0,2%) ten opzichte van vorig jaar.
Zuivel onder druk
Ook zuivel is een categorie die onder druk staat (-1,1%). Hier zijn het vooral de nationale merken die terrein verliezen (-2,3%), terwijl de huismerken licht positief evolueren (+0,6%). Binnen kaas gaan de brands achteruit (-3,5%), terwijl de huismerken groeien (+1,2%). De categorie van melk verliest ook 4%, maar hier zijn het de private labels, die goed zijn voor 58% van de verkopen in deze categorie, die het meest verliezen (-4,7%). De nationale brands binnen melk gaan wel minder sterk achteruit (-2,9%).
Brands groeien
Het is natuurlijk niet al private label wat de klok slaat. Integendeel: er zijn categorieën waar de brands stevig terrein winnen. Bakery & toast bijvoorbeeld is een categorie die met 2,5% groeit, en waarvan het aandeel van NB 46,6% bedraagt. Maar het zijn wel de NB die het hardste groeien (+3,2%). Ook binnen confectionery zijn het de merken die het best presteren (+1,8% terwijl PL -1,4% doet).
Non-alcoholische dranken
Verder doen de merken het ook goed in de categorie van de niet-alcoholische dranken. De categorie doet het goed met 4,6% groei, en de NB zwaaien hier de plak met 76% van de verkoop. Bovendien groeien de merken ook nog eens het snelst (+5,2% tegenover +2,8% voor PL). Water is de sub-categorie die de beste groeicijfers binnen non-alcoholische dranken kent: het segment groeit met 6,9%, de brands met 5,7% en de huismerken met bijna 10% (+9,9%). Ook sport- en energy drinks doen het heel goed (+6%) en ook hier komt de grootste groei van PL +10,1% (NB +4,7%). Slechts één subcategorie kan geen positieve cijfers voorleggen en dat zijn de sappen (-3,7%), zowel NB (-5,1%) als PL (-2,4%) verliezen hier.
In lijn met voorbije jaren
"Het is ieder jaar leuk om te zien hoe de verschillende categorieën evolueren", zegt Silvie Vanhout van The Retail Academy. "Met een inflatie van 1,78%, is de stijging van 1,2% geen echte stijging wat de evolutie in FMCG betreft. Als we de evolutie over de laatste jaren bekijken, stellen we vast dat private label jaar na jaar harder groeit dan de A-merken. Als we naar de evolutie over vier jaar kijken, zijn er een paar categorieën die gigantisch gegroeid zijn, zoals bijvoorbeeld verse soepen en bouillons PL, babyvoeding PL. Deze twee categorieën groeien respectievelijk met net iets meer of net iets minder dan 100% ten opzichte van 2014. Ook suiker en zoetstoffen PL en "aide a la pateserie" en desserts PL groeien met meer dan 50% als we vergelijken met vier jaar geleden. In de top 10 grootste groeiers tussen 2014 en 2017 zijn 7 PL's en drie A-brands. Geen wonder dat dit ook de trend is als we naar de individuele jaren kijken."
Nog geen sterfgevallen
Ook onze hoofdredacteur Christophe Sancy zijn enkele evoluties opgevallen. Sancy: “De manier waarop de gegevens hier gebundeld zijn, geeft een duidelijk beeld van de gezondheidstoestand van de markt. Hoewel de contrasten soms groot zijn, is de balans globaal gezien middelmatig. De patiënt zou gezonder kunnen zijn. Maar het interessantste in deze visuele “wandeling” door de categorieën is diegene te identificeren die toch niet tot somberheid stemmen. Dan wordt het duidelijk dat er geen algemene verklaring noch waardevolle strategie bestaat voor alle categorieën, aangezien elke zijn eigen, soms zeer specifieke beperkingen heeft. Denk maar aan alcohol en sterke dranken, die van de taxshift een ware uppercut incasseerden.”
“Maar er vallen ook nog geen sterfgevallen te betreuren. Kijk naar de dynamiek in de sector van softdrinks en water. Die steunt dikwijls op nieuwe producten die snel op de veranderende verwachtingen of besognes van de klant inspelen. Ik ben geneigd te denken dat het tempo van die ontwikkelingen nog zal verhogen. Soms kiest men echter te snel voor de prijsverlaging. Vaak een teken van opportunisme bij de klant, die voor de prijs kiest of op een promotie wacht om te kopen. De komst van de low end retail biedt hem vanuit dat perspectief altijd de kans om nog minder te betalen.”
Huismerken op kop
“Er zijn echter ook categorieën of segmenten die in bloedvorm verkeren, niet zelden deze die op de verbruikstrends of de wijzigende levensstijl van de consument inspelen. Wanneer men een duidelijke meerwaarde kan verwezenlijken en behouden, op gebied van gemak, smaak, authenticiteit, gezondheid en moderniteit, stelt de prijskwestie zich minder uitgesproken. Het is het oude liedje: geen groei zonder innovatie. Een relatief nieuw fenomeen is dat die innovatie niet langer het exclusieve terrein is van de A-merken. Ook de huismerken stellen zich niet langer tevreden met het volgen van de trends; soms zitten ze in de kopploeg. Dit alles betekent een serieuze uitdaging voor de sales- en marketingverantwoordelijken. De innovatie voorbij komt het erop aan de legitimiteit van het merk te bewaren én te bewijzen tegenover de consument. De klassieke recepten hebben hun grenzen bereikt. Het is voor de distributeurs en hun leveranciers van gezamenlijk belang om op deze werf de handen in elkaar te slaan. Niemand heeft er belang bij de resultaten van deze ‘Big Picture’ te negeren.”