Ketens zoals Action, Trafic, Big Bazar, Extra en Flying Tiger rukken steeds verder op in het Belgische winkellandschap. De opmars van deze “low end retailers” laat zich ook voelen: ze hebben al 1% van de FMCG-markt in handen. Dat blijkt uit een studie van PwC en The Retail Academy.
Terwijl er veel over e-commerce gesproken wordt, ontwikkelt er zich nog een grote trend onder de radar. Winkelketens zoals Action zijn de laatste jaren namelijk aan een stille opmars bezig. Dit zijn wat we noemen "low end retailers", winkelketens met een snel wisselend non-food assortiment, dat vaak op overstocks draait en verkocht wordt aan dumpingprijzen. Deze winkels bevinden zich doorgaans op B-locaties en zijn niet online actief. Om een beter zicht te krijgen op dit fenomeen, bracht The Retail Academy samen met PwC deze markt in kaart in een nieuwe white paper. Daarin wordt de opmars van deze retailers bevestigd.
Sterke groei
Vorig jaar zagen de low end retailers hun omzet met 21,6% toenemen (bron: The Retail Academy) tot 750 miljoen euro, terwijl de foodretail zich moest tevreden stellen met een groei van amper 1,2% (bron: Nielsen). Bovendien steeg de omzet van dit segment in 2014 ook al met 21,8%.
Action op kop
De grootste en snelst groeiende van deze ketens is uiteraard Action. De Nederlandse discounter realiseerde vorig jaar een omzet van 409 miljoen euro, goed voor een groei van 40% (!) en meer dan de helft van de omzet uit low end retail in België. Deze groei is grotendeels toe te schrijven aan het sneltempo waarmee Action nieuwe winkels opent. Vorig jaar kwamen er zo 23 Belgische verkooppunten bij, waarmee de teller nu op 116 winkels staat.
Stuk van de FMCG-markt
Het succes van Action en co heeft natuurlijk ook een impact op de klassieke spelers. “Low end retail neemt waarde weg van alle actoren op de (food)retailmarkt,” klinkt het bij The Retail Academy. In België staan deze spelers ondertussen in voor 1% van de FMCG-markt. Daarmee wegen deze ketens even hard als e-commerce voor consumptiegoederen. “Wanneer we op basis van de GfK-definitie van low end retail (die ook Zeeman, Blokker, Ikea, Wibra en Hema hierbij rekent) enkel naar home & personal care kijken bedraagt dat marktaandeel zelfs 2,1% in het tweede kwartaal van dit jaar.”
Low end retailers hebben een penetratie van 40,6%: bijna 2 miljoen gezinnen gaan minstens één keer per jaar naar zo’n winkel. 70% van de shoppers koopt bij zo’n winkelbezoek een home- of personal careproduct. Het gemiddelde winkelmandje steeg ook met 8% tot 18,50 euro in het afgelopen kwartaal (MAT GfK Q2/2015 vs Q2/2016). Dat is ook de motor achter het groeiende marktaandeel: meer shoppers, die vaker komen en daarbij meer uitgeven.
Niet de goedkoopste
De grootste aantrekkingskracht van Big Bazar, Trafic en Action zijn de lage (zeg maar dumping)prijzen. Zo blijkt uit de studie van PwC en The Retail Academy dat Nivea Sunmilk voor 3,50 euro verkocht werd bij Action, terwijl het product 13,50 euro kostte bij lage prijzenkampioen Colruyt. De vraag is of de kwaliteit dan gelijkwaardig is? Jef Colruyt liet al optekenen dat dat volgens hem niet het geval is. De producten komen ook vaak uit overstocks of buitenlandse markten hier terecht, wat het moeilijk te checken maakt.
Om een beter idee te krijgen van de prijsverschillen tussen low end retail en de klassieke distributie, werden in 88 verkooppunten de prijzen van enkele A-merkproducten genoteerd. The Retail Academy selecteerde zes producten en vergeleek de prijszetting bij Action, Trafic, Colruyt, Carrefour Market en Delhaize. Daaruit bleek dat de low end retailers niet altijd het goedkoopst waren. “Hoewel de consument de indruk heeft in deze systematisch de beste prijs te vinden, is dat in realiteit niet altijd het geval. Wat de prijzen van de onderzochte producten betrof was Colruyt vaak de goedkoopste, vooral in zijn winkels die dicht bij een low end retailverkooppunt liggen,” zegt Silvie Vanhout (The Retail Academy). “Waar deze enseignes wel duidelijk het verschil maken en dus goedkoper zijn, is in de categorieën onderhoud en hygiëne, veel meer dan in de food,” voegt ze eraan toe.
Innovatie als antwoord
Valt er dan niets te beginnen tegen deze nieuwe discounters? Toch wel: The Retail Academy en PwC formuleerden enkele aanbevelingen voor merken en retailers. Innovatie en differentiatie zijn daarbij de sleutelwoorden. “Merken moeten hun innovaties weghouden bij de low end retailers en enkel hun overstocks via dit kanaal aanbieden. Retailers moeten innovaties van merken dan weer actief ondersteunen, zo kunnen ze zich met hun assortiment onderscheiden van ketens als Action,” zegt Silvie Vanhout.
Wil u meer weten over de studie? Download hier de white paper van PwC en The Retail Academy!
Lees meer over de low end retailers en het onderzoek van PwC/The Retail Academy in het septembernummer van Gondola Magazine. Nog niet geabonneerd op Gondola? Klik dan hier!