L'impact croissant des chaînes telles que Action ou Trafic sur le marché

Ils s'appellent Action, Trafic, Extra, Big Bazar ou Flying Tiger: ce sont les représentants les plus connus d'un pan du commerce en plein essor, le Low-End Retail (LER).  En Belgique, ils détiennent déjà une part de marché de 1% dans le marché FMCG. C’est ce qui ressort d’une étude de PwC et de The Retail Academy.

Bien que l’e-commerce soit de tous les débats actuels, il est une autre grande tendance, bel et bien physique pour sa part, qui se développe. Les chaînes de magasins comme Action ou Trafic opèrent dans une relative discrétion une croissance soutenue. C’est ce que nous dénommons le « Low-End Retail »: des points de vente dont l’assortiment non-food évolue rapidement et dont les produits sont souvent issus de surstocks et vendus à prix cassés. Ces chaînes sont généralement situées en périphérie et ne disposent pas de magasin en ligne. En vue de mieux comprendre ce phénomène, The Retail Academy et PwC s’y sont penchés et ont développé un white paper. Celui-ci confirme la croissance soutenue de ces retailers.

 Forte croissance

 L'an passé, ce segment a vu ses ventes bondir de 21.6% (source: The Retail Academy), à 750 millions d’euros, quand la croissance de la grande distribution alimentaire n'atteignait que 1.2% (source: Nielsen). En 2014 déjà, les Low-End Retailers enregistraient une hausse de 21,8% de leur chiffre d’affaires.

 Action en tête

 La croissance la plus importante et la plus rapide est à mettre au compte d’Action. Le discounter néerlandais a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 409 millions d’euros, soit une croissance de 40% (!) et plus de la moitié du chiffre d’affaires global du Low-End Retail en Belgique. Cette croissance est sans conteste le fait d’un tempo rapide d’ouverture de nouveaux points de vente. L’an dernier, la chaîne ouvrait en effet 23 nouveaux magasins, pour un total de 116 points de vente.

Une partie du marché FMCG

Le succès d’Action et compères a également un impact sur les acteurs traditionnels. « Le Low-End Retail s’accapare de la valeur de l’ensemble des acteurs du food retail » indique The Retail Academy. En Belgique, ceux-ci représentent déjà 1% du marché FMCG. Dans la balance du marché des biens de consommation, ils pèsent donc autant que l’e-commerce. « Sur base de la définition GfK du Low-End Retail (qui comprend aussi Zeeman, Blokker, Ikea, Wibra et Hema), lorsque nous ne nous intéressons qu’aux segments Home et Personal Care, ce ratio grimpe même à 2,1% sur le second trimestre de cette année.

Les Low-End Retailers ont une pénétration de 40,6%: près de deux millions de ménages s’y rendent au moins une fois par an. 70% des consommateurs y achètent lors de leur visite un produit « home » ou « personal care ». Le panier moyen a en outre augmenté de 8%, passant à 18,50 euros au second trimestre (MAT GfK Q2/2015 vs Q2/2016). C’est là également le moteur de croissance des parts de marché: plus de consommateurs, s’y rendant plus souvent et y dépensant plus.

 Pas le moins cher

 Le principal facteur d’attraction de chaînes comme Trafic, Extra ou Big Bazar réside dans les prix cassés qu’elles pratiquent. Selon l’étude de PwC et The Retail Academy, Nivea Sunmilk est vendu 3,50 euros chez Action, et… 13,50 euros chez Colruyt. La question est de savoir si un même produit vendu à de telles différences de prix peut oui ou non être de qualité équivalente. Pour Jef Colruyt, la réponse est non. Un avis difficilement vérifiable compte tenu du fait que les produits proviennent de surstocks ou de marchés étrangers.

Pour se faire une meilleure idée des différences de prix pratiqués, les prix d’une série de produits de marque A ont été analysés dans 88 points de vente belges. The Retail Academy a sélectionné six produits et en a comparé le prix chez Action, Trafic, Colruyt, Delhaize et Carrefour Market. De cette analyse, en est ressorti le fait que les Low-End Retailers ne sont pas toujours les moins chers… « Si le consommateur a bel et bien l’impression de systématiquement y trouver les meilleurs prix, ce n’est pas le cas dans la réalité. Parmi les produits analysés, Colruyt étaient en effet souvent le moins cher. Et ce, surtout si le point de vente se situe a proximité d’un magasin Low-End » nous explique Silvie Vanhout (The Retail Academy). « Là où ces enseignes font clairement la différence, et sont donc les moins chères, c’est dans les catégories de l’entretien et de l’hygiène, bien plus que dans l’alimentaire! ».

 L’innovation pour réponse

 N’y a-t-il rien à faire contre ces discounters d’un genre nouveau? Si, s’il on s’en réfère aux conclusions de The Retail Academy et de PwC qui formulent quelques recommandations à destination des marques et des retailers. Mots clés? Innovation et différenciation! « Les marques doivent tenir à l’écart des Low-End Retailers leurs innovations et n’y écouler que leurs surplus. Quant aux retailers, ils doivent activement soutenir les innovations des marques en vue de se différencier des chaînes comme Action » explique Silvie Vanhout.

Téléchargez ici l'étude complète ! Il est pour ce faire nécessaire de créer un compte Gondola.

Apprenez-en plus sur le Low-End Retail dans le numéro de septembre de Gondola Magazine. Vous n'êtes pas abonné? Cliquez ici!