Interview “Als prijzen zo sterk stijgen, is het niet verwonderlijk dat consumenten hun gedrag aanpassen”

Tom Penninckx is in zijn rol als analytical team leader bij NielsenIQ een meester in het ontcijferen van de markt. Zowel de Gondola Society-leden als de lezers van Gondola Magazine zijn altijd blij met zijn inzicht en interpretatie van de marktsituatie. Hij heeft er dan ook de nodige expertise voor.

Als we slechts één ding zouden moeten onthouden uit 2023, wat zou dat voor u dan zijn?

Zonder enige twijfel de prijsstijgingen. Die kwamen niet onverwacht, maar dat ze zo de pan uit zouden swingen hadden weinigen vermoed. Vorig jaar rond deze tijd voorspelde ik dat de stijgingen in 2023 gemiddeld ongeveer 7% zouden bedragen, maar ze zijn in de loop van dit jaar in totaal opgelopen tot 11 of zelfs 11,5%. Zulke double digit stijgingen zijn natuurlijk een beetje surrealistisch, en dan hebben we het hier gewoon nog maar over de gemiddelde hausses. Categorieën zoals Dairy, Bakery en Grocery werden zelfs tot 20% duurder. Dit betekent dat de prijzen in twee jaar tijd meer de hoogte zijn ingegaan dan gedurende de 10 voorgaande jaren. Uiteraard zijn we een land dat de koopkracht beschermt, met name door de indexering van de lonen. We moeten echter niet verbaasd zijn als consumenten hun gedrag aanpassen wanneer een ongezien fenomeen zoals de huidige crisis dergelijke proporties aanneemt. In België heeft de toename in de levensduurte in 81% van de productcategorieën tot een daling van de volumes geleid.

Lopen we het risico dat de consument de vinger op de knip zal houden, als het prijsniveau niet opnieuw daalt?

Uiteraard. Dit is ook de vraag die ik het vaakst krijg, en ik beschik niet over voldoende informatie om die met zekerheid te beantwoorden. Het hangt grotendeels af van de onderhandelingen tussen de retailers en hun leveranciers. De eerste vertellen de laatste dat de prijzen naar beneden moeten, al was het maar om de grensaankopen aan te pakken. Niets is echter minder zeker, want de marges moeten op zijn minst behouden of opnieuw gecreëerd worden. Dat geldt trouwens voor beide partijen: ieder wordt ervan verdacht de prijzen de hoogte in te jagen om zo grotere marges te realiseren. De grondstoffen mogen dan in prijs zijn gedaald, in de supermarkt merk je daar vooralsnog niets van. Daar kunnen misschien objectieve redenen voor zijn, maar die zijn onvoldoende gekend door de consument die daar ook nauwelijks rekening mee houdt. De Europese consumenten zijn duidelijk voortdurend bezig met die stijgende voedselprijzen. Wat ook bleek uit een bevraging van NielsenIQ midden 2023. 42% van de respondenten gaf toen aan dat die hoge prijzen hun belangrijkste zorg waren, ver voor hun andere bekommernissen. De reactie van de consumenten is dan ook geen verrassing en we moeten deze gedragswijziging zeker in de gaten blijven houden.

Hoe beschrijft u die veranderde houding?

Het lijdt geen twijfel dat de volumes onder druk staan. Er zijn niet alleen de consumenten die de neiging hebben om geen producten meer te kopen die ze niet noodzakelijk vinden, maar ook de fabrikanten zelf hebben bijgedragen aan deze volumedaling door downsizing, of met andere woorden ‘shrinkflation’, om eens een term te gebruiken die we dit jaar allemaal hebben leren kennen. Die aanpassing naar beneden toe van de verpakkingen of porties leidt uiteraard tot een daling van de totaalvolumes. En wie weet is dat zelfs zo slecht nog niet, als je rekening houdt met het feit dat één Belg op de twee overgewicht heeft en 16% van de bevolking zwaarlijvig is!

Want uiteraard valt dit prijsbewustzijn samen met een andere trend, die voortdurend aan belang wint, namelijk dat gezondheidscriteria steeds meer gaan doorwegen bij de klant. Deze geeft steeds vaker de voorkeur aan producten die minder bewerkt zijn, waarvan de samenstelling transpanter is en die niet langer bepaalde ingrediënten als gluten, lactose of suikers bevatten. Deze trend bestond al eerder, maar zet zich vandaag steeds sterker door. Daarnaast is er nog een andere tendens aan een steile opgang bezig, en dat is die van personalisatie. Mijn lichamelijke behoeften zijn niet noodzakelijk dezelfde als die van jou, en daaraan kan worden voldaan met een dieet dat meer op maat is gemaakt.

Dit is zonder twijfel een interessante manier om meerwaarde te creëren. Heel wat consumenten zijn immers bereid om hier meer geld voor te betalen. We mogen niet vergeten dat het premiumsegment het nog steeds prima doet. De vrees bestaat natuurlijk dat consumenten bij deze hoge inflatie gaan afhaken, maar dat is niet het geval voor producten waar ze veel waarde aan hechten, zoals functionele producten of producten ‘free from …’. De argwaan van sommige verbruikers is op dat vlak de jongste jaren aanzienlijk toegenomen. Waar ze 10 jaar geleden suiker vermeden, willen ze nu ook geen vervangproducten als aspartaam meer. Dat zien we bijvoorbeeld bij de categorie van de frisdranken, waar er geen groei meer opgetekend wordt in het ‘sugar free’-segment.

Consumenten zijn dus wel degelijk nog steeds bereid te betalen voor wat ze belangrijk vinden. Over het algemeen kopen ze iets minder, wat ten koste gaat van de volumes, die daarnaast ook afnemen door de ‘shrinkflation’ van de fabrikanten. Voor de rest past de klant zich waarschijnlijk aan door meer huismerken te kopen?

Zeker en vast. Verbruikers bekijken dat als een uitstekende manier om hun budget onder controle te houden. 47% van de privatelabelklanten is tevreden over de prijs-kwaliteitverhouding ervan, 45% ziet ze als goede alternatieven voor A-merken en 39% vindt zelfs dat bepaalde van die producten een betere kwaliteit bieden dan hun equivalenten onder de gevestigde brands. Naast de private labels, zijn er ook de nieuwe distributiekanalen …

Dit is duidelijk het geval voor non-food FMCG-artikelen, die steeds vaker aangekocht worden via gespecialiseerde webshops. Probeer de zoekterm ‘Gillette-scheermesjes’ maar eens uit op Google, je zal zien dat je meteen een hele reeks voordelige aanbiedingen voorgeschoteld krijgt. Die evolutie in het koopgedrag is vanzelfsprekender voor non-food dan voor food. Uitzicht of versheid spelen hier geen rol: het gaat om zeer specifieke producten, waarvan we de kenmerken kennen en waarvoor we een interessant aanbod zoeken. Deze ‘switch’ gebeurt dan ook heel snel. In Nederland bijvoorbeeld, waar deze trend al goed is ingeburgerd, wordt meer dan de helft van alle wasmiddelen online verkocht op gespecialiseerde sites. Bij petfood zien we dezelfde trend ontstaan.

Draaide de Belgische markt in 2023 ook volledig rond de alomtegenwoordige promoties?

Die perceptie klopt niet echt, of moet toch minstens gerelativeerd worden. Belgische consumenten zijn zeker gevoelig voor promoties. Meer nog, ze zijn er dol op. Toch ligt het aantal aanbiedingen in onze winkels lager dan het Europese gemiddelde. Discounters zijn er een koele minnaar van, omdat ze streven naar een model van ‘everyday low price’, dat eenvoudig is en niet afhangt van massa’s artikelen in reclame. Andere ketens, zoals Kruidvat bijvoorbeeld, maar zeker ook Albert Heijn, dat zich profileert met spectaculaire aanbiedingen, hebben deze methode wel degelijk geïntegreerd in hun strategie. Beweren dat de Belgische markt verzadigd is met aanbiedingen in vergelijking tot andere landen, zou echter verre van juist zijn. In Nederland gebeurt er op dit vlak bijvoorbeeld veel meer. Waar bij ons tot 21,8% van de omzet gerealiseerd wordt met promoties, ligt dat in andere landen een pak hoger. We spreken dan over een kwart of een derde van de totale verkoop! Eén ding is zeker wat de aanbiedingen van dit jaar betreft: door de hoge inflatie en de prijsgevoeligheid die daarmee gepaard gaat, zijn ze almaar zichtbaarder, aantrekkelijker en dus doeltreffender geworden. Wat we kunnen zien is dat het aandeel in de verkoop dat ze genereren groter is dan één of twee jaar geleden. Dat zegt iets over hun efficiëntie, maar niet meteen over hun rendabiliteit. Daar kan ik me niet over uitspreken, ik heb immers geen zicht op de marges die op deze promoties gehanteerd worden.

Hoe zit het eigenlijk met de grensaankopen?

Die traditie bestaat natuurlijk al langer bij de Belgische consument, die er graag een tripje naar Luxemburg voor over heeft om een voorraad alcoholische dranken in te slaan, naar Frankrijk trekt om voeding te kopen of in Duitsland non-foodartikelen gaat shoppen.

Dit fenomeen is vandaag uiteraard nog toegenomen omwille van de hoge prijsinflatie. Onze buurlanden zijn daar ook door getroffen, zij het in mindere mate, maar het prijsverschil blijft aanzienlijk. De enige uitzondering op dit vlak is Nederland, waar na de invoering van nieuwe belastingen en accijnzen de prijzen dichter bij die van ons zijn komen te liggen. Kopen over de grens is voor consumenten een andere manier geworden om hun koopkracht te behouden.

De retailmarkt is in 2023 grondig door elkaar geschud geweest. Na de verdwijning van Makro eind 2022 gingen ook Smatch en Match voor de bijl. Hun winkels werden verkocht. Delhaize gaat volledig voor franchise en Mestdagh vaart tegenwoordig onder de vlag van Intermarché. De markt is voortaan vrijwel volledig verdeeld tussen discounters en zelfstandige uitbaters.

Dat klopt helemaal. De discounters hebben hun marktaandeel zien groeien. Aldi, Lidl, Colruyt Laagste Prijzen en Intermarché hadden 46,4% van de markt in handen in 2021, vandaag zijn ze goed voor 49,9%, vrijwel de helft van het totaal dus. Wat geen geringe prestatie is. Buurtsupers hebben echter ook troeven in handen, gezien ze een derde van de winkelende consumenten weten te lokken. Alles heeft immers zijn grenzen, zelfs het discountmodel!

En dan de onvermijdelijke vraag, die ook uw klanten zich ongetwijfeld stellen: wat kunnen we verwachten in 2024? Waar liggen de grootste uitdagingen?

De piek van de prijsstijgingen ligt nu wel achter ons. Maar zelfs als de grondstofprijzen dalen, zie ik geen grote veranderingen wat betreft het prijsniveau in de supermarkten, zeker niet wat de A-merken betreft. Dat belooft voor de lopende prijsonderhandelingen, die ongetwijfeld gespannen zullen worden. De prijzen van de huismerken zouden dan wel weer licht naar beneden kunnen gaan. Ik vermoed dat het marktaandeel van de private labels niet in hetzelfde tempo zal blijven groeien, het is een fenomeen dat niet oneindig kan blijven doorgaan. Er zal op dat gebied een limiet bereikt worden en een stabilisatie plaatsvinden. De uitdagingen beperken zich echter niet tot prijskwesties op korte termijn. Het verlangen naar duurzaamheid, enigszins overschaduwd door corona en daarna door de inflatie, zal belangrijk blijven, vooral voor de jongere generatie consumenten.

Staan er ook nieuwe projecten op stapel voor Tom Penninckx en NielsenIQ?

Absoluut! We zijn in volle migratie naar ons nieuwe ‘Discover’-platform. Dit biedt onze klanten online dashboards die al hun informatie samenbrengen, een tool die ook volledig kan worden aangepast aan hun eigen voorkeuren en waarmee ze hun gegevens en analyses kunnen delen. De uitrol van het platform is op dit ogenblik volop aan de gang.