Partner content “Belgische consumenten blijven heel gevoelig aan promoties”

Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) zet de evolutie en noden van de shopper centraal om er zijn promo’s op af te stemmen.  “De gewoontes en profielen van shoppers zijn veranderd. Een promobeleid is een evenwichtsoefening, waarbij er voor ieder wat wils moet zijn”, zegt promomanager van CCEP, Morgane Meulemeester.

Het belang van een uitgekiend promobeleid kan niet overschat worden, stelt Meulemeester. “De Belgische consument blijft heel gevoelig aan promo’s. Zo blijkt dat promoties de beste manier zijn van besparen in een winkel. Vroeger stonden promoties lager in het prioriteitenlijstje van de shopper. Ze zijn dus belangrijker geworden.”

CCEP zet de Belgische shopper dan ook voorop om zijn promo’s erop af te stemmen. Die onderging de jongste jaren een grondige metamorfose, schetst Meulemeester verder. “We zien vooral een sterke evolutie sinds de coronaperiode. De shopper ontwikkelde toen een sterke gewoonte van heel weinig te gaan winkelen, maar eenmaal in de winkel kocht hij wel in grote bulken aan. Daar speelden wij met onze promoties op in door veel multibuys aan te bieden, zoals 2+1 gratis.” 

Single households

Aan die pandemie kwam – gelukkig – een eind. “Sindsdien stellen we vast dat mensen weer vaker naar de winkel gaan en ze ook minder grote hoeveelheden per bezoek aankopen. Tegelijk is ook de manier van hoe de shopper in het leven staat veranderd. Vroeger bestond onze maatschappij uit heel veel double households: twee volwassenen met een inkomen. Vandaag zijn er almaar meer single households. Dat gaat met gedragsveranderingen gepaard. Zo moeten we met onze promo’s meer naar lage out-of-pockets kijken. Die 2+1 mag dan wel een hele diepe korting zijn, het blijft een grote out-of-pocket die iemand moet kunnen neertellen.”

CCEP finetunet zijn promoties op dat groeiende aantal singles. “We willen die groep uiteraard als klant behouden. We organiseren andere types promoties op bijvoorbeeld slechts één multipack in plaats van op drie verschillende. Of we werken met verschillende lagen van promo’s om in te spelen op de verschillende types shoppers. De multibuys blijven we behouden, want ook de grote families kiezen voor onze producten. We kijken steeds vanuit de noden van de vele soorten shoppers om onze promo’s erop af te stemmen. Er moet voor ieder wat wils zijn.”

Verras de shopper

De drankengroep hanteert een visie van ‘surprise the shopper’ in zijn promobeleid, zegt Meulemeester. “Promojagers zien op den duur patronen in promo’s en kopen enkel nog met kortingen. Na verloop van tijd geraak je hen dan kwijt. We moeten de shopper dus verrassen. Daarvoor hoeven we niet per se altijd een andere korting toe te passen, maar het is wel belangrijk om bijvoorbeeld te variëren qua packs en occasions. Dat kunnen we doen dankzij onze brede waaier aan brands. Zo organiseren we de meal deals: je koopt een sandwich met een bepaalde frisdrank en dan nog een energiedrankje voor achteraf, zoals Nalu of Monster.”

“Door te variëren blijven promo’s interessant. We variëren ook op hoe we een bepaalde korting precies communiceren. Een promo 2+1 kun je ook een korting van 33 procent noemen, of we etaleren de promo in specifieke euro’s. De retailer kiest uiteindelijk hoe die wordt weergegeven. Die variatie aan communicatie kan wel een impact hebben op het shopgedrag. Heel belangrijk is de uitvoering die erachter schuilt, zoals de locatie in de winkel. Daar spelen we ook op in. Een voorbeeld is de out of shelf. Het is van belang om een promotie niet enkel in de rayon te plaatsen. We doen dat op de kop van een rayon of in de hypermarkten met een installatie in de gang waar een shopper sowieso passeert.”

Channels

De ene retailer is uiteraard de andere niet. CCEP speelt in op de relevantie van verschillende channels met gerichte promoties. “Bij de hard discounter en grocery channels moet je je promo’s op andere manieren gaan uitspelen, met verschillende hoeveelheden werken naargelang het type winkel. In een hypermarkt waar mensen hun grotere aankopen doen, gelden andere regels dan in een buurtwinkel waar iemand één blikje Coca-Cola of Monster gaat halen. In de hypermarkt doen we een promo eerder op multipacks, in de buurtwinkel proberen we dat mensen met twee in plaats van één blikje de winkel verlaten. Het kassaticket speelt ook een rol. Waar er een lagere out-of-pocket is, moet je niet op de grote hoeveelheden inzetten. Dat matcht niet met het DNA van een winkel.”

Een promobeleid is vooral een voortdurende evenwichtsoefening, ook voor CCEP. “Een gezonde balans tussen voldoende maar ook niet te veel promo blijft heel belangrijk. Promoties werken goed, maar we willen geen gewoonte creëren waarbij een shopper enkel nog in promo gaat kopen. Daarom blijft een gezonde balans bijzonder belangrijk. Je hebt ook periodes zonder promoties nodig.” 

Seizoenen

“Seasonality is ook heel belangrijk voor ons. De zomer is uiteraard een topperiode voor frisdranken, waar we extra op inspelen met onze promo’s. De thematieken en folder per winkel zijn ook van belang. We proberen samen met de retailer om die thematieken te ondersteunen met onze merken, zodat die nog sterker uit de folder springen. Denk maar aan het naar voor schuiven van bepaalde merken tijdens het barbecueseizoen.” 

CCEP speelt tot slot ook in op de trends en innovaties. “De drankenmarkt beweegt superhard. Er zijn categorieën die stevig groeien, zoals de energizers met tal van nieuwe merken en almaar meer shoppers die deze dranken kopen. Zo wordt dat een veel competitievere categorie, waar wij op inspelen met eigen nieuwe innovaties. Die schuiven we telkens naar voor met promoties en een doordachte uitvoering om de innovatie in de kijker te plaatsen.”