Partner content “Les consommateurs belges restent très sensibles aux promotions”

Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) place l’évolution et les besoins des consommateurs au cœur de l’élaboration de ses promotions. “Les habitudes et les profils des consommateurs ont changé. Une politique de promotion est un exercice d’équilibre qui doit permettre à chaque consommateur d’y trouver un intérêt”, explique Morgane Meulemeester, promomanager chez CCEP.

Morgane Meulemeester souligne régulièrement qu’il ne faut pas sous-estimer l’importance d’une politique de promotion millimétrée. “Les consommateurs belges restent très sensibles aux promotions, notamment parce qu’elles s’avèrent être le meilleur moyen d’économiser. Alors que jusqu’il y a peu elles ne figuraient pas parmi les premiers critères d’achat, les choses ont bien changé.” 

Pour coordonner ses promotions, CCEP place donc le shopper au centre de sa réflexion. Et ces dernières années, il a profondément changé. “Les plus grands changements sont intervenus pendant la pandémie. À l'époque, les shoppers avaient pris l’habitude de limiter au maximum leurs visites en magasin et, de ce fait, d’acheter à chaque fois en grandes quantités. Cette habitude a décidé de notre type de promotions : nous avons multiplié les propositions d’achats multiples, comme le 2+1 gratuit par exemple.”

Les ménages unipersonnels

La pandémie a heureusement pris fin. “Depuis, nous avons constaté que les gens se rendent à nouveau plus souvent en magasin et qu’ils achètent en moins grandes quantités à chaque visite. Parallèlement, le mode de vie a également changé. Autrefois, les ménages à deux revenus étaient le modèle dominant alors qu’aujourd’hui, les ménages unipersonnels sont nombreux. Nous adaptons nos promotions à cette évolution sociétale. Elles doivent, par exemple, davantage viser à réduire les dépenses. Un 2+1 constitue peut-être une réduction importante, mais il s’agit toujours d’une grosse dépense, pas nécessairement à la portée de tous.”

CCEP a donc adapté ses promotions au nombre croissant de célibataires. “Nous tenons évidemment à ce que ce groupe reste client. C’est pourquoi nous avons imaginé d’autres types de promotions, par exemple sur un seul multipack au lieu de trois. Nous travaillons avec différents niveaux de promotions pour répondre à différents types de shoppers. Nous conservons les multipacks, car nous savons que les grandes familles apprécient. Nous nous basons toujours sur les besoins des différents types de shoppers pour adapter nos promotions en conséquence. Il doit y avoir quelque chose pour chacun d’entre eux.”

Surprendre le shopper 

CCEP a décidé d’adopter une politique de promotion qui consiste à ‘surprendre le shopper’ explique Meulemeester. “Les chasseurs de promotions finissent par voir des schémas dans les promotions et par n’acheter que des produits en promotion. À terme, vous perdez ces clients-là. Nous devons donc surprendre le shopper. L’idée n’est pas de proposer systématiquement des promotions différentes mais de varier nos propositions, par exemple en termes de packs ou d’événements. Notre large éventail de marques nous offre de multiples possibilités. Par exemple, nos meal deals : vous achetez un sandwich et une boisson gazeuse quelconque et par après une autre boisson énergétique, comme Nalu ou Monster.”

“Varier le type de promotion permet d’en conserver la pertinence. Nous varions également la manière de communiquer sur une réduction particulière. La même promotion peut être affichée de trois manières différentes : 2+1, réduction de 33 % ou le prix en euros. En fin de compte, c’est le retailer qui décide de la manière dont la promotion est affichée. Toutefois, varier la communication peut avoir un impact sur le comportement d’achat. La mise en œuvre, et singulièrement l’emplacement choisi dans le magasin, est très importante. Nous sommes très attentifs à l’out of shelf. On ne peut pas se contenter de placer une promotion dans le rayon. Il faut également être présent en tête de rayon ou dans les allées par lesquelles le shopper doit passer.” 

Les canaux 

Un retailer n’est évidemment pas l’autre. CCEP sait jouer de la spécificité des différents canaux avec des promotions ciblées. “Dans le hard discount et dans les canaux ‘grocery’, vous devez jongler avec vos promotions de différentes manières, en travaillant avec des quantités différentes selon la formule de magasin. Les règles valables dans un hypermarché où les gens font leurs achats les plus importants, ne le sont plus dans un magasin de proximité où l’on achète une canette de Coca-Cola ou de Monster. Dans un hyper, nous ferons plutôt une promotion sur les multipacks tandis que dans un magasin de proximité, nous essayerons d’inciter les shoppers à acheter deux canettes au lieu d’une. Le ticket de caisse joue également un rôle. Dans les magasins où le ticket de caisse est moins élevé, il ne faut pas miser sur les grandes quantités parce que cela ne correspond pas à leur ADN.”

Une politique de promotion est, avant tout, un exercice d’équilibre permanent, y compris pour CCEP. “Il est important de trouver un équilibre sain entre des promotions suffisantes mais pas trop nombreuses. Les promotions fonctionnent bien, mais nous ne voulons pas créer une habitude où le shopper achèterait exclusivement dans le cadre d’une promotion. Le bon équilibre est essentiel. Et, bien entendu, il faut aussi des périodes sans promotions.”

Les saisons 

“La saisonnalité est une donnée incontournable pour CCEP. L’été est évidemment un pic pour les boissons fraîches et nous le mettons à profit avec nos promotions. Les thématiques et les folders des magasins ont également leur importance. En collaboration avec le retailer, nous essayons de soutenir leurs thématiques avec nos marques, de sorte qu’elles bénéficient d’une belle exposition dans le folder. Pensez à la mise en avant de certaines marques pendant la saison des barbecues.”

Enfin, CCEP n’est jamais en retard d’un train en matière de tendances et d’innovations. “Le marché des boissons évolue très rapidement. Certaines catégories connaissent une solide croissance, comme les boissons énergisantes, avec de nombreuses nouvelles marques qui séduisent de plus en plus de shoppers. La catégorie devient donc beaucoup plus compétitive, ce à quoi nous répondons par nos propres innovations. Nous continuons à les faire progresser grâce à des promotions dont la mise en œuvre bien pensée car elles mettent en avant le caractère innovant.”