Boost uw business: de vijf lessen van brandingspecialist Andy Stalman
De gerenommeerde marketing- en brandingspecialist Andy Stalman, op 26 oktober spreker op The Retail Society: the future of brands, is een wereldwijde autoriteit. De man achter de succesvolle branding strategieën van Vodafone, Orange, The Guardian, Roche en vele andere topbedrijven, geeft vijf tips om uw business te boosten.
1. Personaliseren is de boodschap
“Merken moeten een hyperpersoonlijke relatie onderhouden met hun klanten. Onder meer door de invloed van sociale media is de relatie tussen een merk en consumenten veel persoonlijker geworden. De consument is op zoek naar positieve ervaringen. Ze kopen geen product, ze willen iets waar ze plezier aan beleven, iets wat hun leven verbetert. De communicatie is meer dan ooit één-op-één, en gebeurt via verschillende kanalen tegelijk. Merken staan dichter dan ooit bij hun klanten. Dat mag je heel letterlijk nemen: je kan hen aanspreken via hun smartphone of via hun tablet. Het uiteindelijke doel moet zijn om trouwe klanten te creëren. Een trouwe klant is 10 keer zoveel waard als een klant die voor de eerste keer een aankoop doet. Voor een merk zijn die goud waard. Elk bedrijf wil zijn klanten zo goed mogelijk kennen. Zijn profiel, smaken, gewoonten achterhalen en hem aanbieden wat de klanten willen. Niet de klanten in het algemeen, maar elke klant. Eén voor één. Big data zijn heel interessant, maar het gaat om de individuele klant. Je moet erop ingesteld zijn om dat te weten.”
2. Creëer content én dialoog
“Content creëren die appeleert aan de klant is een kunst. Twitter leert ons om bondig te zijn, Instagram om in beelden te spreken, Snapchat om snel te communiceren, YouTube om praktische boodschappen uit te sturen. Onderschat die kanalen niet. Vooral niet als ze inspelen op het visuele. Onze hersenen verwerken visuele content 60.000 keren sneller dan tekst. Content bestaat in verschillende vormen: branded content, corporate media, custom media, branded media, brand journalism. Maar als je de klant persoonlijk kan aanspreken, via bijvoorbeeld een gerichte digitale folder, wordt de informatie veel beter onthouden. Daarmee scoor je. Zonder uitzondering gaat het telkens om hetzelfde: content creëren die engageert, connecteert en een relatie tot stand brengt met de klant. Zonder content is er geen conversatie. En daar draait het om. Conversatie en betrokkenheid leiden tot interactie. Die leidt op haar beurt tot een transactie. Het is heel belangrijk dat merken zich bewust zijn dat communicatie in de eerste plaats conversatie moet zijn. Interactie. Vroeger volstond het om een boodschap uit te sturen om je bekendheid te geven. Je had een monoloog. Vandaag is dat veranderd, door de digitalisering: het gaat om dialoog.”
3. Kies duidelijke waarden
“Een les die bedrijven heel goed moeten onthouden: merken worden gekozen voor de waarden die ze vertegenwoordigen. Het zijn waarden die bepalen of een merk aantrekkingskracht uitoefent op consumenten of niet. En de belangrijkste waarden zijn ongrijpbaar: dromen, hoop, geluk, liefde. Merken moeten nadenken over hoe ze die waarden kunnen invullen en hoe ze een product of dienst daarop kunnen laten aansluiten. Het is heel belangrijk dat je daar goed over nadenkt. Het is je mission statement, de reden van bestaan van een merk. Je moet een positieve invloed hebben op het bestaan van de consument. Luk je daar niet in, dan ben je geen merk dat een meerwaarde creëert.”
4. Mik op het hart
“Mensen denken met hun hart. Ze zijn voor 80 procent emoties en voor 20 procent rationeel. Neuroloog Donald Caine heeft daar een mooie uitspraak over gedaan: het cruciale verschil tussen emotie en verstand is dat emotie leidt tot actie, terwijl verstand alleen maar leidt tot conclusies. Meer emotie betekent meer actie. Steve Jobs zei ooit dat hij niet geloofde dat we in een informatiemaatschappij wonen. Mensen willen niet meer informatie. Ze willen iets dat hen aanspreekt. Mensen onthouden een derde van wat ze lezen, de helft van wat ze horen en 100% van wat ze voelen. Een succesvol merk slaagt er in emoties los te maken. Als je dat voor elkaar krijgt, heb je de toekomst voor je. Denk aan Harley Davidson, of aan Apple. Maar vergis je niet: emoties losmaken kan je in alle mogelijke sectoren. Films, motorfietsen, zeep en schoenen. Een merk dat emoties losmaakt onderscheidt zich. Je kan het niet zomaar vervangen: daar protesteren mensen tegen. Hoe je positieve emoties losmaakt bij mensen? Maak dat je relevant blijft.”
5. Denk op de lange termijn
“Promoties en aanbiedingen zijn uitstekende middelen om nieuwe klanten te lokken. Maar ze zijn tegelijk maar een heel klein deel van het verhaal. Veel merken en bedrijven zijn teveel bezig met de korte termijn, in plaats van met een duurzame relatie met de klant. Dat laatste is moeilijker, veel moeilijker dan het eerste. Ik heb dat onlangs in een boutade uitgedrukt: te veel bedrijven hebben seks met hun klanten, terwijl het er op aankomt de liefde te bedrijven met hen. De vraag is: welke relatie wil je met je klant? Eentje die op seks gebaseerd, of eentje die op liefde gebouwd is? Het zijn bedrijven die voor het laatste kiezen die het meest overlevingskans hebben. Het vraagt een totaal andere mindset van bedrijven. Je moet je volledige communicatie en interactie met de klant daarop afstemmen.”