Comment booster son business : les 5 leçons d’Andy Stalman, le grand spécialiste du branding

Expert de renommée internationale en matière de marketing et de branding, Andy Stalman sera, ce 26 octobre, l’invité de The Retail Society pour une session The future of brands qui s’annonce passionnante. L’homme à l’origine des stratégies branding de Vodafone, d’Orange, de The Guardian, de Roche et de bien d’autres entreprises de premier plan vous donne ici cinq conseils propres à booster votre business.

1. Personnalisation maximale

« Les marques doivent entretenir une relation hyper personnalisée avec leurs clients. C’est notamment sous l’influence des médias sociaux que les échanges entre marque et consommateur sont devenus beaucoup plus personnels. Le consommateur est en demande d’expériences positives. Il n’achète pas un produit mais ‘quelque chose’ qui va lui apporter du plaisir, quelque chose qui va améliorer sa vie. La communication est plus que jamais one-to-one et passe simultanément par plusieurs canaux différents. Les marques sont – littéralement – plus proches que jamais de leurs clients. Elles peuvent désormais s’adresser à eux via leur smartphone ou leur tablette. L’objectif ultime est évidemment de ‘créer’ des clients fidèles. Un client fidèle représente une valeur dix fois supérieure par rapport à un client qui effectue un achat pour la première fois. Il vaut donc de l’or. Toutes les entreprises souhaitent avoir une connaissance approfondie de leurs clients. Pas de leurs clients en général mais bien de chaque client en particulier. Un à un. Les Big Data sont très intéressante, mais le véritable enjeu, c’est le client individuel. Il faut être réglé sur ce niveau pour le savoir. »

2. Créez du contenu et dialoguez

« Créer du contenu qui interpelle le client est un art. Twitter nous apprend à être concis, Instagram à parler en images, Snapchat à communiquer rapidement, YouTube à envoyer des messages didactiques. Ne sous-estimez pas ces canaux, surtout ceux qui jouent sur le visuel. Le cerveau humain traite les images 60.000 fois plus rapidement que le texte. Le contenu peut prendre plusieurs formes : branded content, corporate media, custom media, branded media ou encore brand journalism.

Si vous pouvez vous adresser personnellement à votre client, en lui envoyant un folder numérique par exemple, il retiendra beaucoup mieux l’information. C’est nettement plus rentable. Il s’agit à chaque fois du même principe : créer du contenu qui engage, se connecter et initier une relation avec le client. Sans contenu, pas de conversation. Tout est là : conversation et complicité mènent à l’interaction qui, à son tour, mène à la transaction. Il est essentiel que les marques soient conscientes que la communication doit être, avant tout, une conversation. Autrement dit, qu’il y ait interaction. Dans le passé, il suffisait d’envoyer un message pour se faire connaître. Il s’agissait d’un monologue. Aujourd’hui, la digitalisation a changé la donne : nous sommes entrés dans l’ère du dialogue. »

3. Que vos valeurs soient parfaitement claires

« C’est une leçon que toutes les entreprises feraient bien de retenir : les marques sont choisies en fonction des valeurs qu’elles représentent. Ce sont ses valeurs qui déterminent si une marque exerce – ou non – un pouvoir d’attraction sur le consommateur. Et les valeurs les plus puissantes sont intangibles : rêve, espoir, bonheur, amour… Il appartient aux marques de réfléchir au contenu qu’elles souhaitent donner à leurs valeurs et à la manière d’établir le lien avec leurs produits ou leurs services. Il s’agit donc de votre mission statement, de la raison d’être de votre entreprise. Vous devez avoir une influence positive sur la vie de votre client. A défaut, votre marque est incapable de créer de la plus-value. »

4. Visez le cœur

Les gens pensent avec leur cœur. Nous sommes à 80% émotions et à 20% raison. Le neurologue Donald Caine a joliment décrit les choses : la différence essentielle entre l’émotion et l’action est que la première mène à l’action tandis que la seconde mène à des conclusions. Plus d’émotion signifie donc plus d’action. Steve Jobs a dit un jour qu’il ne pensait pas que nous vivions dans une société de l’information. Les gens ne veulent plus d’information. Ils souhaitent quelque chose qui les intéresse. Les gens retiennent un tiers de ce qu’ils lisent, la moitié de ce qu’ils entendent et la totalité de ce qu’ils ressentent. Pour réussir, une marque doit libérer des émotions. Si vous réussissez à libérer des émotions chez chacun de vos clients, l’avenir vous appartient. Pensez à Harley Davidson ou à Apple. Mais c’est valable pour tous les secteurs d’activité, tous les produits : les films, les motos, le savon, les chaussures…  Une marque dont il émane de l’émotion se singularise de ses concurrentes. Mais elle ne pourra changer d’orientation quand il lui plaira : ses clients protesteraient. Comment libérer les émotions positives des gens ? En restant pertinent. »

5. Ayez une vision à long terme

Les promotions et les offres sont un excellent moyen d’attirer de nouveaux clients mais elles ne constituent qu’une toute petite partie du travail. De nombreuses marques ont une vision court-termiste, ne construisant pas de relation à long terme, ce qui est, on le sait, bien plus difficile. Récemment, j’ai lancé en boutade que les entreprises couchaient avec leurs clients mais ne faisaient pas l’amour avec eux.

La question est : quelle relation souhaitez-vous entretenir avec votre client ? Une relation bâtie sur le sexe ou une relation bâtie sur l’amour ? Les entreprises qui choisissent la seconde option augmentent leurs chances de survie à long terme. Cela demande aux entreprises de changer totalement leur mode de pensée pour y intégrer la communication et l’interaction avec le client. »