Daniel Ropers (Bol.com): “80% van het e-commercepotentieel nog niet benut"

De gastsprekers op de laatste sessie van The Digital Society waren niemand minder dan Pierre-Alexandre Billiet (CEO Gondola Group), die zijn boek over e-commerce kwam voorstellen, en Daniel Ropers (algemeen directeur van bol.com). Die laatste had een duidelijke boodschap: “80% van het e-commercepotentieel moet nog ontgonnen worden… maar hoed u voor monopolistische trekjes!”.

Eentje is geentje, zo luidt het spreekwoord. De Solvay Brussels School of Economics and Management organiseerde daarom nogmaals een sessie van The Digital Society, de business club die specifiek van Gondola Group voor professionals uit de digitale economie en omnichannel retail. Deze sessie vormde meteen ook de afsluiter van de 6de editie van het Executive Programme in Retail & Consumer Goods Distribution dat georganiseerd werd in samenwerking tussen de beroemde Brusselse managementschool en de afdeling opleiding en studie van de Gondola Group, The Retail Academy. Er stonden twee veelbelovende punten op de agenda voor de leden van The Digital Society: een voorstelling van het boek van Pierre-Alexandre Billiet over e-commerce, gevolgd door een getuigenis van Daniel Ropers, algemeen directeur van bol.com, de grootste online winkel van de Benelux en onderdeel van de Ahold-groep. Het werd zeker geen ontgoocheling!

E-cosysteem, zei u?

Eerder dan zijn werk* in het lang en het breed te parafraseren heeft Pierre-Alexandre Billiet zich tijdens zijn vlotte presentatie vooral geconcentreerd op de grondige verandering in het paradigma van de opkomst van economische ontwikkelingsmodellen in e-cosystemen, mede dankzij de bloei van de e-commerce. Het gaat er niet langer om, zoals andere modellen aanbevolen, de concurrentie het hoofd te bieden door een voordeel te ontwikkelen (Porter), noch om een nieuw onontgonnen terrein in te palmen (Blue Ocean-strategie) en zelfs niet om de klant zelf de strategie te laten bepalen van de onderneming die hem dient (Delta-model). We moeten de verschillende spelers gewoon de kans geven om zich te ontplooien op de gebieden waar ze over echte competenties beschikken, binnen een systeem dat meer gericht is op samenwerking, flexibiliteit en duurzaamheid en waar heel wat metaforen over bestaan.

In zijn werk heeft Pierre-Alexandre Billiet gebruik gemaakt van bijdragen van grote namen zoals econoom Bruno Colmant en de algemeen directeur van bol.com, Daniel Ropers. Hij laat deze laatste getuigen om heel concreet de nieuwe paradigma’s van de e-commerce te illustreren. De gastspreker kwijt zich met brio van deze taak. Daniel Ropers is expert op dit vlak: hij is al 18 jaar actief in de e-commerce, al sinds, zo vertelt hij met een kwinkslag, de “Christmas party” bij zijn voormalige werkgever McKinsey, toen hij het pad kruiste van een project leader die misschien wel lichtelijk beneveld was maar toch zo enthousiast en overtuigend uit de hoek kwam dat hij zich meteen als pionier ging inzetten voor de toen nog aarzelende e-commerce.

Elke partner een “fair share” aanbieden

Ervaren, maar nederig, zo vervolgt Daniel Ropers: “80% van het potentieel van het digitale kanaal moet nog ontdekt worden. (..) We bevinden ons inmiddels in de volgende ontwikkelingsfase, maar het is nog lang niet klaar.” En nee, het is zeker nog niet te laat om op de kar te springen, ook niet in een land zoals België dat wat achterophinkt op dit vlak. De eerste pioniers hadden het ongemak dat ze alles zelf moesten uitvinden en invoeren: interface, sourcing, betalingen, logistiek… Een dure aangelegenheid. De nieuwkomers hoeven het warme water niet meer opnieuw uit te vinden. Maar ze krijgen wel te maken met een veeleisende consument: “Toen was het niet belangrijk om een “responsieve” website te hebben die aangepast was aan mobiel gebruik. De concurrentie was veel minder hevig: als u bijvoorbeeld expert was op het gebied van perziken in blik, dan kon u er prat op gaan de enige geloofwaardige speler te zijn binnen deze niche. De huidige consument velt een genadeloos oordeel als hij uw prijs te hoog vindt of uw levering te traag.”

Voor Daniel Ropers is het e-cosysteem het wenselijke model op het gebied van digitale handel: een netwerk waarbij elke partij, producent, handelaar en consument, een “fair share” krijgt van de waarde die via het kanaal wordt gecreëerd. Bij een dergelijk model brengt elke partner zijn eigen expertise aan rond een bepaald product of een bepaalde dienst en hij krijgt een stuk van de taart in verhouding tot zijn bijdrage. “Wij beslisten om onze shop in België in 2015 te openen voor andere winkeliers en we tellen nu al 1.000 partners in dit land, naast de 10.000 partners in Nederland. Wie correct omspringt met de partners van zijn netwerk, vermijdt dat hij zelf hun voornaamste concurrent wordt.” Dat ziet hij wel gebeuren bij andere spelers die actief zijn in de e-commerce, die niet aarzelen om hun inspiratie te halen uit de ideeën van hun handelspartners of hen zelfs concurrentie aan te doen. De prijs is een belangrijke factor in de beslissing van de online consument, zeker gezien de transparantie die er heerst. Maar dat geldt ook vooreen uniek assortiment, een snelle levering, of het vermogen om de beste dienstverlening te bieden. Bovendien is goedkoop een relatief begrip: “Amazon heeft de reputatie heel competitieve prijzen aan te bieden. Wij hebben de prijzen van alle retailers, zowel online als offline, verzameld en vergeleken. Slechts een heel klein deeltje van de artikelen die door Amazon worden verkocht, is onder de beste prijs op de markt geprijsd.”

Hoed u voor monopolies!

Daniel Ropers is vast overtuigd van het potentieel van de e-commerce maar is zich ook bewust van de risico’s die hij loopt. Door de snelle veranderingen moet de sector extreem flexibel zijn. Aanpassen is een must! Bovendien bestaat er nog geen aangepast wettelijk kader, dus de kans is groot dat er op internationale schaal monopolies gaan ontstaan. Dat lijkt de consument evenwel niet te deren: nog nooit in de geschiedenis van de handel was de consument zo enthousiast over wat de monopolistische groepen te bieden hebben! Volgens Daniel Ropers ligt het echte gevaar dan ook bij de monopsonie: een markt waarbij één speler zo’n dominante rol vervult dat hij zijn leveranciers naar zijn pijpen kan doen dansen. “We moeten nu dringend de regels die misbruik van een dergelijke monopsonie verhinderen in een wettelijk kader gaan gieten. We moeten “Chinese walls” opbouwen tussen de verschillende product- en dienstenmarkten om te vermijden dat de grote non-europese spelers hun leidende positie in bijvoorbeeld online zoeken, sociale media, en operating systemen met een domino-effect naar allerlei aanpalende markten uitbreiden en zo een zelfs macro-economisch relevant negatief effect op Europa zouden kunnen krijgen. We krijgen binnen 15 tot 20 jaar grote problemen als we nu geen wettelijke bescherming in het leven roepen.” Maar het is wel moeilijk om deze problemen diets te maken aan de politieke klasse die wel graag een gezonde concurrentie behoudt binnen de traditionele economie maar geen oog heeft voor wat er allemaal komt kijken bij de digitale tegenhanger. En Daniel Ropers vertrouwt het publiek ook nog toe dat als hij niet volledig zou opgaan in zijn job als algemeen directeur bij bol.com, hij zich graag aan de pedagogie zou wijden die nodig is om de potentiële gevaren van een concentratie van de rollen en de macht in enkele handen te leggen. Want hoe belangrijk lagere prijzen en een iets gemakkelijker leven voor de consument ook zijn, hij zal er toch vooral vanuit willen kunnen blijven gaan dat hij nog een job heeft om daarvan te kunnen profiteren…

De online kruidenierszaak

Daniel Ropers beantwoordde nog enkele vragen uit het publiek. Is het model van de e-commerce met zijn thuislevering nog verantwoord nu we ons allemaal realiseren dat we op het energieverbruik moeten letten? “Ik ben blij dat u deze uitstekende vraag stelt! In alle landen waar dit bestudeerd werd, komt het model van de e-commerce positief uit de hoek: de efficiëntie van een bijkomende halte op een leveringsronde is groter dan de trajecten die de consument zou afleggen om zelf zijn aankopen te gaan ophalen. Het publiek heeft ongetwijfeld de indruk dat e-commerce extra verkeer genereert, maar het tegendeel is waar. Ik ben echt ontgoocheld dat er nog geen enkele brede Europese studie aan dit onderwerp werd gewijd.”

Wat denkt onze eregast tenslotte over de toekomst van de online kruidenierszaak? “Het heeft 20 jaar geduurd vooraleer deze een marktaandeel van 1% of 1,5% wist te bereiken. De analisten voorspellen dat dit binnen 5 jaar 3,5 of 4% zal zijn. Maar we moeten ons van één ding bewust zijn: alle voorspellingen, alle prognoses van experts inzake e-commerce zijn achteraf bekeken al altijd verkeerd gebleken! De grootste impact is wat marktpartijen doen om in de online behoefte van de consument te voorzien, de markt kan echt geschapen worden door de aanbieders. Vijf jaar is erg lang in e-commerce, en ik denk dat het wel eens veel harder zou kunnen gaan: Stel, over 5 jaar heeft 1 op 50 klanten online als primaire boodschappenkanaal omarmd. Dat is 2% van de kassaomzet. Daarnaast koopt een kwart van de huishoudens één keer per jaar een grote bestelling online, weer 1%. Van de grotere huishoudens laat één op 10 zijn grote herbevoorrading twee-wekelijks thuis leveren, weer 1%. De som van alle incidentele aankopen, wee 1%.En dan de non-food en near-food die veel sneller naar online gaat verschuiven, en dus in de fysieke winkelmand van de supermarkt mist. Opgeteld zou het online marktaandeel evengoed 8% kunnen zijn, in de plaats van de aangekondigde 4%. Is dit daarom een nieuw commercieel eldorado voor de kruidenier? Ongetwijfeld niet, je hebt behoorlijke  investeringen en een grote schaal nodig voor financieel succes, en dat zal niet voor iedereen weggelegd zijn. Maar als u de kanaalverschuiving onderschat, zou u de weleens verkeerde keuzes kunnen maken. Of door te laat te beginnen en de boot te missen, of juist door dan over te reageren en veel te veel uit te geven… ”

*E-commerce. En Wat Nu? E-cosystemen, of de toekomst voor retailers en merken, enkel in het Nederlands verkrijgbaar voor 19€, te bestellen via info@gondola.be, +32 2 616 00 00 of www.gondola.be/ecosystems